Man mag es als manipulativ empfinden – doch verkaufsfördernde Strategien gehören längst zum Standard in Supermarkt und Co: Die kluge Positionierung von Produkten, Lichtquellen, Spiegelflächen und die Optimierung vieler weiterer Aspekte steigern die Kauffreude der Kunden und damit den Umsatz. Im Visier der Konsumforscher um Mathias Streicher von der Universität Innsbruck stand in diesem Zusammenhang nun das Design der Einkaufswagen – und zwar speziell die Griffe. Wie jeder weiß, besitzt das Standartmodell dazu eine waagerechte Stange, an der der Kunde den Wagen vor sich herschiebt.
Vermeidungshaltung durch den Standard-Wagen?
Wie die Wissenschaftler erklären, lieferte die Erforschung von Zusammenhängen zwischen bestimmten Muskelbewegungen und psychologischen Effekten den Anstoß zu ihrer Studie. „Die psychologische Forschung hat gezeigt, dass die Aktivierung des Trizeps eine typische Vermeidungshaltung ist und daher eher mit Ablehnung oder Vermeidung assoziiert wird – zum Beispiel, wenn Menschen etwas Unerwünschtes durch ausgestreckte Arme auf Abstand halten“, sagt Streicher. Wie er erklärt, gab es Grund zu der Vermutung, dass genau dieser Effekt beim Standard-Einkaufswagen eintritt. Denn beim Schieben mit einer horizontalen Griffstange wird vor allem der Trizeps-Muskel im Oberarm aktiviert.
Für die Studie entwickelten die Wissenschaftler deshalb ein alternatives Einkaufswagen-Design: Dazu wurde die Griffstange entfernt und durch zwei seitliche Griffe ersetzt. Wie die Forscher erklären, wird der Wagen dadurch beim Schieben ähnlich wie eine Schubkarre bewegt, wobei die Bizeps-Muskeln in den Armen aktiviert werden. „Die Idee war dabei folgende: Menschen bringen erwünschte Dinge wie Produkte durch Annäherungsbewegungen in Besitz, eine Aktivität, für die vor allem der Bizeps relevant ist. Daher haben wir einen Wagen entwickelt, der beim Schieben ganz automatisch den Bizeps aktiviert – eine Armbewegung, welche kompatibel ist mit Produktauswahl und Konsum“, erklärt Streicher.
Soweit Theorie und Vermutung – ob das Konzept tatsächlich eine Wirkung zeigt, loteten die Forscher durch einen Test in einem Supermarkt in Innsbruck aus. Dabei wurden die Einkäufe, die Kunden mit dem neu gestaltete Einkaufswagen tätigten, mit denen beim Einsatz der Standard-Versionen verglichen. Zudem wurden die insgesamt 2359 Testkunden des Pilotversuchs nach ihren Eindrücken bei ihrem spontanen Shopping-Erlebnis mit dem speziellen Einkaufswagen befragt.
Umsatzsteigerung zeichnet sich ab
Die Auswertungen ergaben: Kunden, die einen Einkaufswagen mit parallelen Griffen benutzten, kauften deutlich mehr Produkte. Konkret: Während Personen, die mit der Standard-Version unterwegs waren, im Durchschnitt rund 26 Euro im Geschäft ausgaben, kauften die Nutzer des umgebauten Einkaufswagens für rund 34 Euro ein. Aus den Befragungen ging dabei hervor: Die Ergebnisse scheinen nicht auf die Neuartigkeit des Einkaufswagens selbst, die Stimmung der Kunden oder rein ergonomische Faktoren zurückzuführen zu sein, berichten die Forscher. „Es war sehr überraschend für uns, dass eine kleine Änderung der Position der Griffe einen so großen Einfluss auf die Ausgaben der Käufer haben kann“, resümiert Streicher.
