Seit Jahrzehnten zeigt die Forschung, wie an Kinder gerichtete Werbung klassische Rollenbilder unterstützt und verstärkt. Für Mädchen werden vor allem Produkte vermarktet, die zu einem traditionellen Frauenbild passen, darunter Puppen, Spielzeugküchen und Beauty-Produkte, für Jungen dagegen männlich assoziierte Gegenstände wie Autos oder Spielzeugwaffen. In Fernsehwerbespots werden diese Unterschiede besonders deutlich: Hier spielen nicht nur Kinder des jeweils „passenden“ Geschlechts mit dem Spielzeug, auch die Farbgestaltung und Kameraführung unterstreicht die jeweilige Geschlechterzuordnung.
Harte Musik für Jungs, weiche für Mädchen
„Die Rolle der Musik in der Geschlechterdarstellung wurde dagegen bisher weitgehend ignoriert“, sagt Luca Marinelli von der Queen Mary University in London. „Um diese Forschungslücke zu schließen, haben wir über 600 Spielzeug-Werbespots aus einem Zeitraum von zehn Jahren gesammelt und analysiert.“ Unter anderem werteten Marinelli und sein Team aus, ob sich die Werbung an Mädchen, Jungen oder beide Geschlechter richtete, welche Emotionen die Musik vermittelte, wie laut sie war, welche Instrumente zum Einsatz kamen und welchem Stil sich die Musik zuordnen ließ.
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Soundtracks aus der Werbung die Geschlechterwahrnehmung von klein auf prägen“, berichtet Marinelli. So stellte das Team fest, dass die Musik in Werbespots für Jungen meist lauter, rauer und verzerrt war – wobei die harten Klänge zu einem traditionellen Bild von Männlichkeit passten. In Werbespots für Mädchen dominierte hingegen eine weichere, harmonische Musik. „Diese synergetischen Designentscheidungen sind nicht zufällig, sondern stehen bewusst im Einklang mit fest verankerten Geschlechternormen“, sagt Marinelli. Beispielsweise gelten Trommeln aufgrund ihres Einsatzes im Militär traditionell als männlich, während Harfen oft als weiblich wahrgenommen werden.
Auswirkungen auf das kindliche Selbstbild
Aus Sicht der Forschenden können solche frühkindlichen Prägungen gesamtgesellschaftliche Auswirkungen haben. „Die geschlechtsspezifische Musik in der Werbung beeinflusst nicht nur die Art und Weise, wie Spielzeug vermarktet wird, sondern prägt auch die affektive Erfahrung des Werbespots selbst“, erklärt Marinellis Kollege Charalampos Saitis. „Kinder empfangen diese Botschaften auf mehreren Ebenen, und die emotionale Wirkung der Musik verstärkt die Geschlechtertrennung auf subtile, aber wirkungsvolle Weise.“
Frühere Studien haben bereits darauf hingedeutet, dass starre Geschlechterstereotypen die Entwicklung von Kindern einschränken können und zu Problemen wie Körperbildstörungen führen können. Während einige Länder für Werbetexte und -bilder bereits Richtlinien eingeführt haben, argumentieren Marinelli und sein Team, dass die Richtlinien für an Kinder gerichtete Werbung auch die Musik berücksichtigen sollten. „Es geht nicht nur um visuelle und verbale Inhalte – die Regulierungsbehörden müssen auch die auditive Dimension berücksichtigen und prüfen, wie Musik einschränkende Stereotypen aufrechterhält“, sagt Marinelli. „Letztlich geht es darum, eine Medienlandschaft zu schaffen, in der sich alle Kinder auf vielfältige, dynamische Weise dargestellt sehen können – und nicht auf veraltete Vorstellungen davon beschränkt sind, was es bedeutet, ein Junge oder ein Mädchen zu sein.“
