Fernsehwerbung ist eine Landplage und ein Grund zum Bierholen? Unsinn, die Zuschauer sind ganz und gar für die Reklame – man muss sie nur richtig fragen. Das hat die ARD getan und die Ergebnisse nun in der von ihren Werbetöchtern herausgegebenen Zeitschrift „Media Perspektiven” veröffentlicht.
Stolz meldet das für gewöhnlich seriöse Fachblatt: „Für eine Werbeverdrossenheit sind auch im Jahr 2001 keinerlei Anzeichen erkennbar.” Die Bevölkerung gehe nämlich „wesentlich differenzierter und souveräner mit der Werbung um”, als die ewigen Miesmacher in ihren „vielen medien- und werbekritischen Diskussionen” annehmen.
Das kann die ARD jetzt „auf profunder empirischer Basis belegen”. Dafür ließ sie 2013 repräsentativ ausgewählte Zuschauer Feststellungen beurteilen wie „Werbung ist nützlich für unsere Wirtschaft”. Das mochten 82 Prozent nicht bestreiten. 76 Prozent kamen nicht umhin, sie für einen „Teil des modernen Lebens” zu halten. Schon „bestätigt sich” in den Augen der ARD-Hausforscher „ eindrucksvoll die hohe Akzeptanz der gesellschaftlichen Funktionen der Werbung”.
Bei den Fragen „kann man eigentlich kaum etwas anderes sagen”, urteilt Prof. Michael Schenk, Kommunikationswissenschaftler an der Universität Stuttgart-Hohenheim. Und Prof. Peter Weinberg vom Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes meint: „Das ist schon ziemlich plump.” Diese Form der Suggestivbefragung erinnert sehr an die Rüpeljahre der Meinungsforschung nach dem Krieg.
Manchmal sind Frage und Deutung allerdings auch raffiniert. Wenn 58 Prozent angesichts von Klamottenwerbung mit Aidskranken der Vorgabe zustimmen, „Werbung provoziert manchmal und regt dadurch Diskussionen an”, dann kann das ja wohl nur als Lob für wertvolle Beiträge zur demokratischen Meinungsbildung zu verstehen sein.
Bei der ersten Befragung vor zwei Jahren gemeinsam mit dem ZDF gab es noch ein paar Pannen. Da sagten bloß 21 Prozent: „Werbung erleichtert mir das Einkaufen.” Danach hat die ARD natürlich nicht noch einmal gefragt. Die Formulierung lautet jetzt: „ Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher.” Für irgendwen eigentlich vielleicht doch, muss sich nun jeder Zweite gedacht haben und bejahte. Die andere Hälfte glaubt offenbar noch nicht mal das. Macht nichts, die „hohe und sogar noch leicht gestiegene Akzeptanz der Werbung als festem Bestandteil und wichtigem Faktor des bestehenden Wirtschafts- und Gesellschaftssystems” steht für die ARD fest.
Mutig wird der öffentlich-rechtliche Senderbund, wenn es um so genannte Unterbrecherwerbung geht. Die gibt es nämlich nur bei der privaten Konkurrenz. Da formulieren die ARD-Werbemannen beherzt: „Dass Werbung mitten in der Sendung kommt, finde ich oft ärgerlich.” 92 Prozent Zustimmung sind der Dank.
Elegant schließt man nun die Frage nach der selbst praktizierten Art von Tele-Belästigung an: „Werbung zwischen den Sendungen ist weniger störend.” Kein Wunder, dass 76 Prozent das auch so sehen. Sicherheitshalber lässt man sich noch von berauschenden 75 Prozent bescheinigen: „Wenn Fernsehwerbung gut gemacht ist, habe ich nichts dagegen.” Ob sie gut gemacht ist, will man aber lieber nicht wissen.
Wurde den Fragebogenausfüllern beim Blick auf die private Konkurrenz Kritik in den Mund gelegt, bekamen sie bei einer parallelen Frage zum eigenen Haus ein zustimmendes Statement vorformuliert und ein scheinbar zwingendes Argument noch obendrein: „Fernsehwerbung bei ARD und ZDF ist notwendig, da sie zur Finanzierung des immer teurer werdenden Programms beiträgt, z. B. bei Sportübertragungen.” Zwei Drittel stimmen zu – dass auch die Unterbrecherwerbung der Konkurrenz den Sport finanziert und dort erst möglich macht, bleibt natürlich unerwähnt.
Genauso leicht vergessen die Autoren, dass sie die richtige Weltsicht in den Fragen vorsichtshalber mitgeliefert haben, und fassen ungeniert zusammen: „Die Funktion der Werbung als Finanzierungsinstrument für das Programm wird dabei von den Bürgern klar gesehen und breit unterstützt.”
Soll heißen: Los Politiker, nun erlaubt uns endlich Werbung nach 20 Uhr zumindest in Sportsendungen, das Volk will es, und wir brauchen das Geld. Natürlich auch für solche streng wissenschaftlichen Befragungen.
Jochen Paulus
