Eine Studie von Forschern der Universität Bochum stellt ein bisher unangetastetes Credo von Marketing- und Vertriebsexperten auf den Kopf: Demnach achten treue Kunden in ihrem Lieblingsgeschäft nicht so sehr auf den Peis und sind sogar bereit, etwas mehr zu bezahlen. Die Wissenschaftler um Jan Wieseke haben herausgefunden, dass genau das Gegenteil der Fall ist. „Viele Kunden”, erklärt Wieseke, „spielen ihre Treue bewusst in Preisverhandlungen aus und erzielen dadurch oft ohne Probleme fünf Prozent zusätzlichen Preisnachlass.” Dies betrifft angeblich fast alle Geschäfte und alle Preisklassen – Möbel- und Autohäuser, Baumärkte und Modegeschäfte. Für die Untersuchung waren Daten von mehr als 6000 Kunden und über 300 Preisverhandlungen in allen Branchen ausgewertet worden.
Unternehmen ist die langfristige Bindung von Kunden sehr wichtig. Wer also wegen seines Status als Stammkunde weniger bezahlen möchte, stößt bei den Verkäufern meist auf wenig Gegenwehr. Das allerdings hat erhebliche Folgen. Denn die Kunden werden zwar durch den Preisnachlass enger an das Geschäft gebunden, fordern aber oft beim nächsten Einkauf einen noch höheren Rabatt. Wieseke erklärt: „Das zeigt: Loyalität ist zwar käuflich, doch es entsteht ein regelrechter Teufelskreis, in dem Kundentreue und Preisnachlässe sich aufschaukeln. Das aber wiederum nimmt in der Konsequenz vielen kleineren Unternehmen den Atem.”
