Noch nie war es so einfach, schnell und billig, journalistische Inhalte zu verbreiten wie im digitalen Zeitalter. Das Internet ist zu einem riesigen Marktplatz geworden, auf dem Medien um die Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren. Das Äquivalent zu den Rufen der Marktschreier sind die Überschriften von Online-Artikeln. Sie entscheiden maßgeblich darüber, ob ein Artikel angeklickt wird oder nicht. Wie erfolgreich jede einzelne Überschrift dabei ist, können Verlage leicht mit Hilfe gängiger Analysetools feststellen – und ihre Strategie bei Bedarf anpassen.
Neue Anforderungen und Möglichkeiten
Doch wie hat der Online-Wettbewerb die Gestaltung der Überschriften beeinflusst? Um das herauszufinden, hat ein Team um Pietro Nickel vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung rund 40 Millionen Schlagzeilen analysiert, die englischsprachige Medien seit den frühen Tagen des World Wide Web Anfang der 2000er Jahre veröffentlicht haben. Mit maschineller Hilfe werteten sie unter anderem die Länge, die emotionale Tonalität und die Satzstruktur der Titel aus. „Unsere Analyse zeigt, dass sich die Sprache von Online-Schlagzeilen über die Jahre hinweg systematisch verändert hat“, sagt Nickl. „Viele dieser Veränderungen deuten auf eine Anpassung an die Anforderungen und Möglichkeiten des digitalen Umfelds hin.“
So stellten die Forschenden fest, dass die Überschriften mit der Zeit immer negativer wurden. Das deckt sich mit den Ergebnissen früherer Studien, denen zufolge Schlagzeilen mehr Klicks generieren, wenn sie negative Wörter enthalten. Auch die Länge der Titel hat sich mit der Zeit erhöht. In der Anfangszeit der Online-Nachrichten waren die Überschriften üblicherweise kurz, so wie es auch im Printbereich wegen des begrenzten Platzes üblich ist. „Das digitale Format hat den Zwang, sich kurz und bündig auszudrücken, aufgehoben“, erklären die Forschenden. Statt kurzer Nominalsätze wie „Erdbeben in Myanmar“ kamen zunehmend vollständige Sätze mit aktiven Verben auf. Auch weitere sprachliche Mittel, die typisch für Clickbait sind, nahmen zu, darunter Pronomen und Fragewörter. Auf diese Weise sollen die Überschriften Neugier wecken, ohne selbst zu viel zu verraten.
Clickbait auch bei Qualitätsmedien
„Die Veränderungen sind nicht das Ergebnis einzelner redaktioneller Entscheidungen, sondern Ausdruck eines kulturellen Selektionsprozesses“, erklärt Nickl. „Bestimmte sprachliche Merkmale setzen sich durch, weil sie unter den Bedingungen der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie erfolgreicher sind. Sie werden häufiger verwendet – gegebenenfalls auch ohne, dass sich Produzenten oder Konsumenten dieser Mechanismen bewusst sind.“ Dazu können den Forschenden zufolge auch die Empfehlungsalgorithmen sozialer Netzwerke beitragen.
