Nach der Logik der Ökonomie besitzen finanzielle Aufmerksamkeiten – etwa einer Firma für einen Angestellten – eindeutig das höchste Belohnungspotential. Denn eine Geldsumme hat den größten „Optionswert”: Der Schenkende kann nie sicher sein, ob ein Sachgeschenk die Wünsche des Empfängers trifft. Geld dagegen bietet maximale Flexibilität und erlaubt dem Beschenkten, sich selbst die größte persönliche Freude zu bereiten.
Dennoch findet ein Sachgeschenk oft mehr Widerhall als die entsprechende Geldgabe, hat der Wirtschaftswissenschaftler Scott Jeffrey von der University of Chicago herausgefunden. Wenn etwa ein Präsent besonders schwierig zu beschaffen ist, kann der Belohnungswert weit über dem reinen Geldwert liegen. Manchmal bieten Sachgeschenke auch Steuervorteile, Geldzuweisungen dagegen werden oft durch Abzüge geschmälert. Besonders eklatant ist der psychologische Effekt, weil Luxusgeschenke oft einen „hedonischen” Lustanreiz verschaffen, der dem schnöden Mammon abgeht: So kann der Gedanke an eine Reise nach Hawaii beim Beschenkten euphorische Fantasien wecken, gegen die die Freude über einen monetären Bonus blass aussieht.
Natürlich könnten Empfänger einer Geldgabe damit selbst Luxusgüter erstehen. Doch die wirtschaftspsychologische Forschung zeigt, dass Menschen eine „mentale Buchführung” praktizieren – sie ordnen eingehende Zahlungen verschiedenen Konten zu: „ Gratifikationen in Cash werden dem normalen Einkommen zugerechnet” , erläutert Jeffrey. Wenn der Bonus aber erst einmal zum normalen Lohn gehört, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Beglückten ihn verjubeln.
Den meisten Zeitgenossen ist in Fleisch und Blut übergegangen, dass sie den Großteil ihres Einkommens für Notwendigkeiten wie Essen und Wohnen hergeben müssen. Der Wunsch nach spaßorientierten Sonderausgaben wird in der Regel klein gehalten. Wenn Menschen ein unverhoffter Gewinn zufällt, haben sie deshalb durchaus ein Motiv, ihn sich in „Naturalien” auszahlen zu lassen: Dann müssen sie den Profit mental nicht auf das normale Konto umbuchen und können es sich einmal ohne schlechtes Gewissen richtig gut gehen lassen.
Ob dies wirklich passiert, wurde bei Versuchen mit insgesamt 5700 Reisenden getestet, die am Flugplatz auf ihre Maschine warteten. Die Probanden nahmen an Lotterien teil, deren Preise nach Wahl in Bargeld oder in Form von Verwöhn-Gewinnen wie Reisen, Segeltörns oder Dinner- und Massagegutscheinen ausgezahlt werden konnten. Bei einem Teil der Durchgänge fanden allerdings keine Verlosungen statt, die Teilnehmer sollten sich nur in die entsprechende Wahlmöglichkeit hineinversetzen.
Über alle Varianten und Preise hinweg kam das gleiche Ergebnis heraus: Ein beträchtlicher Anteil – zwischen einem Viertel und einem Drittel der Teilnehmer – legte sich schon im Voraus auf den luxuriösen Sachgewinn fest. 35 Prozent bevorzugten zum Beispiel einen Wellness-Aufenthalt gegenüber der Geldauszahlung in entsprechender Höhe.
83 Prozent jener, die das Bargeld verschmähten, gaben offen zu, dass sie die Gelegenheit nutzen wollten, sich endlich einmal etwas zu gönnen. Die Teilnehmer kannten ihre asketische Ader: 65 Prozent der Test-Teilnehmer wussten, dass sie Geldgewinne letztlich doch für Notwendigkeiten ausgeben würden.
Im wirklichen Leben geht es aber weniger darum, für welche Form der Gewinnausschüttung man sich entscheidet. Wichtiger ist vielmehr die Frage, ob ein ausgelobter Gewinn die Menschen überhaupt zur Teilnahme an einer Lotterie animiert. Und hier zeigten Luxusgewinne mit Verwöhn-Appeal ihre wahre Macht: 84 Prozent der Probanden waren sofort mit von der Partie, wenn etwa ein Gourmet-Dinner für zwei zu ergattern war. Eine Lotterie mit dem gleichen Warenwert in Cash als Preis lockte dagegen nur 65 Prozent der Befragten. ■
Rolf Degen
