„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.”

So lautet die schmeichelhafte Definition von Public Relations (PR) in einem Handbuch für Einsteiger in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. „Unsere Aufgabe ist es, das Image eines Unternehmens positiv zu beeinflussen”, nennt Thomas Mickeleit, Direktor der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Microsoft Deutschland, das Ziel seiner Branche. Im Gegensatz zur Werbung ist diese Form der Beeinflussung für den Adressaten nicht offensichtlich. Dem unbedarften Zeitungsleser fällt es schwer, einen redaktioneller Artikel, der in Eigenrecherche entstanden ist, von einer gut geschriebenen Pressemitteilung zu unterscheiden.

Um beides voneinander trennen zu können, wäre es wichtig, die Quellen offen zu nennen. Doch dies geschieht derzeit kaum, bemängeln Michael Haller, Professor für Journalistik, und Günter Bentele, Professor für Public Relations von der Universität Leipzig. Weil inzwischen ein großer Teil der Artikel auf Pressemitteilungen beruht, möchten viele Journalisten ihre Quellen lieber nicht kenntlich machen.

Während Werbung direkt auf potenzielle Kunden abzielt, richtet sich Öffentlichkeitsarbeit an alle, deren Beziehung zu einem Unternehmen positiv beeinflusst werden soll: neben den Kunden sind das Menschen in der Nachbarschaft, Arbeitnehmer und Meinungsmacher – praktisch jeder. Offiziell besteht der Unterschied zwischen Werbung und PR darin, dass eine Zeitung für das Verwenden einer Pressemitteilung kein Geld beziehen darf, sonst wäre es Schleichwerbung. Doch dieses Verbot wird durch einen trickreichen Handel oft umgangen, bemängelt Bentele: „ Einige Medien bieten an, dann PR-Texte abzudrucken oder zu verwerten, wenn das Unternehmen auch eine kostenpflichtige Anzeige schaltet.”

Zwar haben die Kommunikationsmanager der Unternehmen überall ihren Fuß in der Tür – beim Fernsehen, Radio, im Internet –, doch Tageszeitungen besitzen bei ihnen den höchsten Stellenwert, betont Mickeleit. Denn fast drei Viertel der über 14-Jährigen in Deutschland nehmen regelmäßig eine Zeitung zur Hand – das sind über 48 Millionen Leser. Dabei stehen die Tageszeitungen seit einigen Jahren stark unter Druck: Der Rückgang des Anzeigenmarktes und oft auch der Auflage haben zu einem personellen Abbau in den Redaktionen geführt. Immer weniger Journalisten müssen daher die Seiten füllen, da bleibt wenig Zeit für eigene Recherchen. Eine Schwachstelle, die den PR-Abteilungen und Pressebüros zugutekommt: Die Chancen steigen, Tageszeitungen für die eigenen Zwecke zu nutzen.

„Auch die Rolle des Journalisten hat sich verändert. In den Redaktionen sitzen zunehmend Generalisten und immer weniger Spezialisten”, kritisiert Daniel Fleiter, Kommunikationswissenschaftler und seit kurzem PR-Manager beim Pharmaunternehmen Pfizer in Karlsruhe. Dabei ist für komplexe Themen spezielles Wissen nötig – nicht nur im Wissenschaftsjournalismus, sondern auch bei Artikeln über Wirtschaftsthemen, wo der Grat zwischen gehaltvoller Unternehmensberichterstattung und Public Relations sehr schmal ist. Fleiter moniert: „Da vielen Journalisten das Fachwissen fehlt, sind sie auf die Glaubwürdigkeit der PR-Quellen angewiesen.” So schwindet durch die wirtschaftliche Abhängigkeit die journalistische Unabhängigkeit immer mehr.

In seiner Dissertation hat Fleiter die Beziehung zwischen PR-treibenden Unternehmen und Wirtschaftsjournalisten analysiert. Dazu befragte er nicht nur Journalisten, sondern auch die Vorstandsmitglieder des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV) und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Seiner Auswertung zufolge sind die Veröffentlichungen von Unternehmen die drittwichtigste Informationsquelle bei der Recherche – nach persönlichen Informanten und Internet-Suchmaschinen. Sie rangieren sogar vor den Nachrichtenagenturen. Fleiters unerfreuliches Fazit: Bei der Recherche gehen die Journalisten häufig den Weg des geringsten Widerstands.

Ein weiteres Ergebnis seiner Studie: Gerade bei lokalen Sendern und Zeitungen besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass PR-Texte ungeprüft übernommen werden. Je schwacher ein Medium wirtschaftlich ist, desto eher neigt es zu Koppelgeschäften mit Unternehmen. Thomas Mickeleit ist sogar überzeugt: „Die Medien könnten ohne Pressemitteilungen gar nicht mehr existieren.” PR-Professor Bentele betont dagegen, dass nicht nur der Journalismus auf die PR-Branche angewiesen ist: „Man vergisst leicht, dass das auch umgekehrt gilt. Ohne den Journalismus könnten die PR-Manager ebenfalls nicht so effizient arbeiten.” Die Ergebnisse von Benteles Studien besagen, dass Journalisten zwar häufig Themenangebote annehmen, diese aber nicht unbedingt im Sinne des Absenders beurteilen. Kollege Haller widerspricht: „ Die Texte werden zwar immer noch redigiert, aber es wird häufig nicht mehr nachrecherchiert – und die Grundaussage einer Pressemeldung dann unkontrolliert übernommen.”

Ein weiteres Problem: Nicht immer nehmen Journalisten die eingesandten Pressemitteilungen überhaupt als solche wahr. Das sieht auch Bentele so: „Viele handeln nach der Devise: Strom kommt aus der Steckdose.” Für die PR-Manager lohnt es sich, wenn ihre Pressemitteilungen von Nachrichtenagenturen angenommen und verschickt werden, denn die gelten unter Journalisten im Allgemeinen als sachlich, zuverlässig und gut informiert.

Tobias Höhn von der Universität Leipzig hat mit seiner Diplomarbeit an diesem Image gekratzt. Er untersuchte die ein- und ausgehende Post einiger Landesbüros der größten deutschen Nachrichtenagentur dpa – mit dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte der herausgegebenen Meldungen auf Pressemitteilungen beruhte. Darunter waren zwar zahlreiche Mitteilungen von Behörden, Parteien und Verbänden, bei denen es sich nur im weitesten Sinne um PR handelt, doch auch sie wurden in der Regel, laut Tobias Höhn, nicht durch eigene Recherchen geprüft.

Einen Grund für die nachlässige Erfüllung der journalistischen Sorgfaltspflicht hier und anderswo sieht Bentele in der mangelnden Ausbildung vieler Journalisten. Denn ein großer Teil von ihnen seien Quereinsteiger, denen PR-Praktiken fremd sind.

Hier widerspricht sein Kollege Haller, ehemaliger Ressortleiter bei der „Zeit” und früherer „Spiegel”-Redakteur. Er argumentiert, dass „der Manteltarifvertrag bei den deutschen Zeitungen dafür sorgt, dass auch Quereinsteiger ein zweijähriges Volontariat machen müssen, in dessen Rahmen sie den Umgang mit Public Relations lernen.” Vielmehr handelten die Journalisten aus Zeitmangel oft wider besseres Wissen. „Manche Zeitungen bringen 18 Lokalteile heraus – und viele zuständige Lokalbüros sind zu klein, um die anfallende Arbeit zu bewältigen. Es bleibt oft nicht genügend Zeit für weitere Recherchen.” Laut Haller sind etwa 15 bis 25 Prozent aller Artikel, die in den Lokalteilen der Zeitungen erscheinen, von Pressemeldungen geprägt – ein beunruhigender Trend.

Die Journalisten selbst sehen die PR-Manager als Freund und Feind zugleich. Einerseits sind die meisten froh über die Fülle an Mittleilungen, andererseits verabscheuen es viele, von diesen Texten abhängig zu sein, und ohne sie ihre Seiten nicht mehr füllen zu können. Dazu kommt: Aufgrund ihrer finanziellen Situation sind freie Schreiber oft dazu gezwungen, sowohl journalistische als auch PR-Aufträge anzunehmen. Das führt leicht zu Interessenkonflikten und inhaltlichen Vermischungen, wie eine Umfrage der Universität Leipzig aus dem Jahr 2004 belegt: Von 105 Journalisten waren sich 44 Prozent nicht sicher, ob eine Trennung zwischen beiden Bereichen besteht.

Nach Hallers Schätzungen stehen in Deutschland rund 50 000 Journalisten einer stetig wachsenden Schar von derzeit 30 000 PR-Leuten gegenüber. Die DPRG schätzt die Zahl der deutschen PR-Agenturen auf über 500. Dazu gesellt sich eine Vielzahl von Pressestellen in Unternehmen, Gemeinden und Vereinen. Genauere Zahlen gibt es nicht, denn PR-Manager kann sich praktisch jeder nennen – genauso wie freier Journalist.

Die Landschaft der deutschen PR-Agenturen ist vielfältig: Sie reicht vom kleinen Ein-Mann-Betrieb bis zur börsennotierten Agentur mit über 100 Angestellten. Die größte Agentur Pleon Kohtes Klewes in Düsseldorf vermeldet inzwischen Einnahmen von über 30 Millionen Euro im Jahr. Und der Markt wächst. Bentele beobachtet schon seit einigen Jahren den Trend in Unternehmen, die Etats von der Werbung zur PR zu verschieben. Das mag unter anderem an der wachsenden Ablehnung von Werbung in der Öffentlichkeit liegen: Waren 2003 nur 20 Prozent der Leser der Meinung, in Tageszeitungen sei zu viel Werbung, stieg diese Zahl 2005 auf 42 Prozent.

Bentele bemängelt, dass in der schnell wachsenden PR-Branche die rechtlichen und ethischen Richtlinien noch keine klare Form hätten. Es gibt allenfalls ein paar allgemeine internationale Verhaltensregeln. Was er sich wünscht, ist ein verbindlicher Kodex, analog zum deutschen Pressekodex. Immerhin gibt es beim Deutschen Rat für Public Relations aufgrund der gestiegenen Beschwerden inzwischen drei Beschwerdekammern, an die sich jeder wenden kann, der einen Verdacht auf Schleichwerbung hegt. Der PR-Rat entscheidet nach einer festgelegten Beschwerdeordnung und spricht gegebenenfalls gegen Agenturen oder Auftraggeber eine öffentliche Rüge aus. Weitere Sanktionen kann er allerdings nicht verhängen.

Immer wieder finden sich schwarze Schafe im PR-Geschäft, die das Image der Branche schädigen. So warb nach Recherchen der Süddeutschen Zeitung die Gesellschaft für Ernährungsmedizin und Diätik verdeckt für Nahrungsergänzungsmittel und handelte so im Interesse bestimmter Konzerne.

Nicht nur das absichtliche Fehlverhalten einiger PR-Agenturen, sondern auch unprofessionelle Arbeit lädiert das Ansehen der Branche. „Zu den häufigsten Fehlern gehört, dass einige PR-Verantwortliche scheinbar nicht zwischen Werbung und PR unterscheiden können”, beanstandet Bentele. „Statt einer Pressemitteilung wird auch schon mal eine Werbebroschüre verschickt.”

Trotzdem: In den letzten 15 Jahren ist die PR-Branche zunehmend professionell geworden. Mehr als ein Viertel der deutschen Pressesprecher sind inzwischen Direkteinsteiger mit journalistischer Erfahrung.

Bentele hält eine Machtbalance zwischen PR und Journalismus für notwendig, damit die deutsche Presselandschaft als demokratisches Informationssystem bestehen bleibt. Wie sein Kollege Haller prognostiziert er jedoch, dass die PR-Branche in den nächsten Jahren weiter an Macht gewinnen wird: „Denn dort ist schließlich das Geld zu holen.”

Übrigens: bdw-Leser können sicher sein, dass Ihnen keine PR-Artikel untergejubelt werden. Die Redakteure und Autoren recherchieren stets selbst und mit kritischem Verstand. ■

Thomas Lange, ehemaliger bdw-Praktikant, wurden bei seiner Recherche für diesen Artikel keine PR-Meldungen angeboten.

Thomas Lange