In diesem Beitrag setzen wir uns daher mit den Hintergründen auseinander und überlegen, was dies für Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten hat, ohne dass es den Käufern bewusst wird.
Die Verhaltensökonomie rund um Gutscheine zeigt, dass Verkaufsaktionen weit mehr als nur finanzielle Vorteile darstellen. Verkaufsaktionen profitieren gezielt von kognitiven Verzerrungen und umgehen das analytische Denken. Statt einer nüchternen Kostenabwägung wird das intuitive „System 1" nach Daniel Kahneman aktiviert.
Aus diesem Grund versagen klassische ökonomische Modelle, sobald Rabatte und Gutscheine ins Spiel kommen. Der wahrgenommene Wert eines Angebots löst sich vom objektiven Nutzen. Genau hier setzen die nachfolgenden Mechanismen an.
Was genau macht Gutscheine psychologisch wirksam?
Gutscheine sind daher so wirksam, auf den Menschen, weil sie auf dem Aushebeln rationaler Bewertungsprozesse basieren. Verhaltensökonom Dan Ariely demonstrierte dies in der Vergangenheit erfolgreich am sogenannten „Null-Preis-Effekt“. Die Nachfrage nach einem kostenlosen Produkt steigt überproportional, einfach weil es gratis ist und somit die Wahrnehmung der Konsumenten erhält, die Ware hätte einen höheren, intrinsischen Wert.
Ergänzend wirkt die Diskontierung, also bei der sofortigen Belohnung gegenüber zukünftigen Vorteilen klar bevorzugt zu werden. Ein 5-Euro-Gutschein zur sofortigen Einlösung wirkt auf Konsumenten anziehender, als die Aussicht auf einen deutlich höheren Rabatt in einigen Monaten. Da sofort einlösbare Gutscheine kognitive Unsicherheiten minimieren, fügen sie sich nahtlos in die Gegenwartspräferenz ein.
Wie funktioniert die sogenannte Verlustaversion bei Gutscheinen?
Schon als Kind erlebten wir den Schmerz, wenn ein Anderer plötzlich kommt und uns in unserer Aufmerksamkeit stört und uns etwas wegnimmt. Genau dieses Element punktet heute auch im Bereich der Konsumgesellschaft.
Ein Verlust wird in der Regel intensiver empfunden, als die Freude über einen vergleichbaren Gewinn. Dies wird von der Wissenschaft als Verlustaversion bezeichnet, durch die Forschung von Daniel Kahneman und Amos Tversky geprägt und bringt folgendes Resultat mit sich: Wer einen Gutschein erworben hat, der betrachtet ihn häufig bereits als Bestandteil des eigenen Vermögens.
Verfällt der Gutschein ungenutzt, interpretiert das Gehirn diesen Vorgang als realen finanziellen Verlust. Unternehmen verstärken diesen Effekt gezielt über den sogenannten „Endowed Progress Effect“, der einen künstlichen Fortschritt suggeriert. Ein Gutschein, der sich „bereits verdient" anfühlt, wird kaum ungenutzt liegen gelassen. Daher zeigen auch Studien, dass ein Stempelpass mit zwei geschenkten Vorab-Stempeln doppelt so häufig vollständig eingelöst wird. Die Beobachtung verdeutlicht, wie eng Verlustaversion und Bindungseffekt zusammenwirken.
Welche Kaufanreize setzen Unternehmen durch Gutscheine ein?
Kennen Sie dazu den Decoy-Effekt? Dieser greift in erster Linie dann, wenn eine unattraktive Lockvogel-Option ins Sortiment eingeführt wird. Die dritte Variante dient ausschließlich dazu, eine ursprünglich angebotene Option deutlich attraktiver erscheinen zu lassen. So entscheiden sich potenzielle Käufer beispielsweise für das teuerste Modell, sobald das mittlere Getränk preislich kaum unter dem größten liegt.
Eine ebenso zentrale Rolle nehmen Rabatte mit Ankereffekt ein. Sobald ein hoher, durchgestrichener Referenzpreis sichtbar wird, verliert der tatsächliche Warenwert in der Wahrnehmung an Bedeutung. Das Gehirn konzentriert sich auf die vermeintlich eingesparte Differenz statt auf den absoluten Preis. Ergänzend wirkt das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Hinweise wie „bereits 5000-mMal eingelöst" suggerieren Beliebtheit und reduzieren die Hemmschwelle. Alle drei Kaufanreize entfalten ihre Wirkung, weil sie nicht das Produkt selbst, sondern dessen Wahrnehmungsrahmen verändern.
Warum verfallen Gutscheine und warum wird trotzdem gekauft?
Gesetzliche Verjährungsfristen würden bei Gutscheinen und Rabattcodes deutlich längere Einlösezeiträume zulassen. In der Praxis werden jedoch häufig künstlich verkürzte Fristen gesetzt. Durch diese Limitierung erzeugen Onlinehändler ein starkes Gefühl von Dringlichkeit und Knappheit. Potenzielle Käufer geraten unter Druck zu sofortigem Handeln und verzichten zunehmend auf rationale Bedenkzeiten.
Sobald die Zeit knapp wird, kommt es überproportional häufig zu unüberlegten Käufen, allein um den vermeintlich „bereits verdienten Vorteil" nicht zu verlieren. Hier greift zusätzlich die sogenannte Sunk-Cost-Fallacy. Die kognitive Verzerrung führt dazu, dass selbst in unrentable Käufe investiert wird, um anfängliche Aufwände nicht verfallen zu lassen. Damit avanciert das Verfallsdatum zu einem der wirksamsten Hebel im Gutschein-Marketing.
Können Konsumenten die psychologischen Tricks hinter Gutscheinen durchschauen?
Gegenüber den geschilderten psychologischen Hebeln zeigen sich selbst akademisch gebildete Menschen keineswegs immun. Die eigene Willenskraft erweist sich situativ gestalteten Entscheidungsstrukturen häufig als unterlegen. Mehrere Studien aus der Konsumforschung untermauern diese Befunde.
Selbst eine bewusste kognitive Reflexion verhindert irrationales Kaufverhalten nur in begrenztem Umfang. Aus diesem Grund fordern Verbraucherschützer eine systematische Aufklärung über die Risiken subtiler Verkaufsförderung.
Wie lassen sich Gutscheine trotz psychologischer Kaufanreize bewusster nutzen?
Als wirksamen Schutzmechanismus empfiehlt sich hier das Konzept des „Mental Accounting". Der Ansatz trennt getätigte Ausgaben strikt von zukünftigen Nutzenabwägungen. Wer das Prinzip konsequent anwendet, der reduziert die eigene Anfälligkeit für kognitive Verzerrungen rund um Gutscheine spürbar. Diesbezüglich haben sich drei Strategien ganz besonders gut bewährt:
• Bei zeitlich limitierten Deals empfiehlt sich eine 24-stündige Bedenkzeit vor der Einlösung.
• Ein Rabatt sollte gedanklich vollständig ausgeblendet werden, um den tatsächlichen Bedarf objektiv zu prüfen.
• Der Verfall eines unrentablen Gutscheins sollte nicht als echter Verlust, sondern als vermiedene Fehlausgabe bewertet werden.
Eine strukturierte Übersicht aktueller Gutscheine unterstützt den Vergleich, sofern der reale Bedarf vorab geprüft wurde. Auf diese Weise avanciert die Nutzung von Gutscheinen zu einem ökonomisch durchdachten Schritt.
