Von Zahnbürsten und Socken über Bücher und Lebensmittel bis hin zu PC und Benzin – es gibt fast nichts, was man im Internet nicht kaufen kann. Nach der aktuellen Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung hat die Hälfte der etwa 18 Millionen 14- bis 69jährigen, die in Deutschland im Internet surfen, in den letzten zwölf Monaten mindestens einmal online ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung gegen Bezahlung in Anspruch genommen. Doch die Studie des Meinungsforschungsinstituts Ipsos bezeugt einen anderen Trend: Eine Umfrage in der Gesamtbevölkerung ergab, daß 52,5 Prozent der Deutschen überhaupt nicht per Internet einkaufen will. Ein zwiespältiges Bild auch bei den Umsätzen: Der deutsche Internet-Einzelhandel setzte 1999 insgesamt 4,4 Milliarden Mark um, 2001 sollen es bereits 16,1 Milliarden Mark sein – Peanuts im Vergleich zum herkömmlichen Einzelhandel, der es jährlich auf etwa 720 Milliarden Mark bringt.
Wie weit der Weg vom Wunsch zur Wirklichkeit ist, zeigte ein Pilotprojekt von Karstadt und IBM, das IBM-Mitarbeitern sogenannte E-Commerce-Schließfächer anbot. Die Waren, die man im Karstadt-Internet-Shop bestellte, wurden in ein Schließfach des IBM-Gebäudes in der Frankfurter Bürostadt Niederrad geliefert. Für Lebensmittel gab es sogar gekühlte oder tiefgekühlte Fächer. Alle Kunden bezahlten monatlich fünf Mark Grundgebühr und erhielten drei Prozent Rabatt. „Das Projekt hat unsere Erwartungen nicht erfüllt”, gesteht Michael Scheibe, Unternehmenssprecher bei Karstadt. „Das Ganze läßt sich mit den bisherigen Nutzerzahlen nicht wirtschaftlich betreiben.” Bei den Gründen für die schlechte Akzeptanz durch die potentiell 26000 Kunden tappe man aber noch im dunkeln.
Ein Problem ist, daß man bei den Lebensmittelgeschäften im Internet, zum Beispiel bei der Kaufhof Galeria oder bei Karstadt, spätestens am Nachmittag seine Bestellung aufgeben muß, um die Ware noch am gleichen Tag zu erhalten. Einkaufen rund um die Uhr ist also nicht möglich. „Bis bei uns so etwas geht, müssen wir auf die Veränderungen der Ladenschlußzeiten warten”, meint Scheibe. Eine Befragung der Online-Shopper durch das Marktforschungsinstitut Earsandeyes zeigt, was Cyberkunden wollen: 93 Prozent schätzen die Bequemlichkeit und 85 Prozent die Zeitersparnis beim virtuellen Einkaufsbummel. „Es gibt zwei Gruppen von E-Consumern”, weiß der Sprecher von Karstadt. „Die einen wollen einfach nur das günstigste Angebot. Die anderen suchen das Besondere, Komfort und Service. Der Preis spielt bei dieser Gruppe keine so wichtige Rolle.” Viele Surfer seien bereit, für einen Extra-Service auch etwas mehr zu bezahlen.
Die soziodemographischen Daten der Internet-Anwender belegen: Die Mehrheit verdient überdurchschnittlich viel. Nach dem aktuellen GfK-Monitor verfügen 57 Prozent aller Surfer über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 4000 Mark und mehr. Allein die Hälfte davon liegt sogar über 6000 Mark.
Ein Vorteil für Schnäppchenjäger ist, daß Preis- Leistungs-Vergleiche im Internet leichter fallen als in der Fußgängerzone. Preisdatenbanken helfen bei der Suche nach dem günstigsten Angebot. Die Stiftung Warentest untersuchte letztes Jahr neun solcher Einkaufshilfen. Immerhin zehn Prozent billiger waren die gefundenen Artikel im Durchschnitt. Hier und da kann man auch mal bis zu einem Drittel sparen.
Allerdings bemängelten die Tester, daß bei den vermeintlichen Schnäppchen nicht immer Komplettpreise angegeben werden, so daß mit den Zusatzkosten wie Versandgebühren der Preisvorteil schnell dahinschmelzen kann.
Daß das Internet nicht unbedingt die günstigere Alternative zum Einkauf ist, belegte schon 1997 eine Studie der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit (OECD). Dabei stellte sich heraus, daß zum Beispiel CDs im Schnitt online teurer sind als im Laden. Besonders die Transportkosten treiben die Preise in die Höhe. Dies gilt nicht für Produkte, die direkt über die Datenleitungen angeliefert werden können wie Software, Videos, Musik oder Finanzdienstleistungen. Hier ergeben sich nach einer Schätzung der Boston Consulting Group Einsparungen zwischen 50 und 90 Prozent. „Die zunehmende Digitalisierung der Waren wird den E-Commerce beschleunigen. Die Kostenvorteile, die sich durch den Vertrieb via Datenleitung ergeben, verschaffen uns einen entscheidenden Vorsprung”, frohlockt Michael Gerke von Primus-Online Tronix.
Selbst die alte Buchpreisbindung kam jüngst ins Wanken. Auf den Seiten des österreichischen Buchgroßhändlers Libro konnte man Bestseller billiger erwerben, als es das Kartell der deutschen Buchverlage erlaubt. Vorerst konnte der durch einen Lieferstopp einiger Verlage eskalierte Streit per Vergleich beziehungsweise Gerichtsentscheid beigelegt werden. Doch der nächste Angriff auf das Preismonopol kommt bestimmt.
Neue Wege gehen die Anbieter des sogenannten Powershoppings. Sie legen einen Teil der Preisgestaltung in die Hände der Kundschaft. Auf Seiten wie primus-online.de oder letsbuyit.de können sich Kunden zusammentun, die das gleiche Produkt kaufen wollen. Entweder kontinuierlich oder stufenweise fällt der Preis mit der Zahl der Käufer, die sich bis zu einem bestimmten Zeitpunkt melden. Völlig verkehrte Welt herrscht beim amerikanischen Händler priceline.com: Bei einer umgekehrten Versteigerung wird nicht mehr ein Artikel ersteigert, sondern ein Kunde. Ein Autofahrer kann zum Beispiel auf den Auktionsseiten im Internet ein Preisangebot für Benzin abgeben. Findet sich eine Tankstelle in seiner Nähe, die es akzeptiert, kann er dort die vereinbarte Menge zum ausgehandelten Tarif kaufen. Ein allgemeiner Preisverfall wird sich durch E-Commerce aber nicht ergeben. „Der Wettbewerb vor Ort ist schon so hart, daß es ohnehin kaum Spielraum für Preisnachlässe gibt”, meint Michael Scheibe, Unternehmenssprecher bei Karstadt. Durch die erhöhte Markttransparenz im Internet würde sich die Konkurrenzfähigkeit vieler Anbieter lediglich schneller erweisen.
Die Sicherheit liegt bei Internet-Nutzern eindeutig auf Platz eins der Bedenkenskala: 98 Prozent der User halten das Thema für wichtig bis sehr wichtig. Insbesondere der Bezahlvorgang sorgt für Unbehagen. Trotz vieler technischer Anläufe hat sich dort nicht sonderlich viel getan. Am häufigsten sind nach wie vor Rechnung, Lastschriftverfahren oder Nachnahme. In den USA gängiger als bei uns ist das Bezahlen per Kreditkarte, was aber nur zu empfehlen ist, wenn die Kreditkarten-Daten mit dem sicheren Verschlüsselungsverfahren „Secure Electronic Transaction” (SET) übermittelt werden. Digitale Internet-Währungen wie CyberCash oder eCash haben sich ebensowenig etablieren können wie die elektronischen Geldbörsen, zum Beispiel Millicent von Compaq. Ob sich paybox durchsetzt, das letztlich nichts anderes ist als eine um die Komponente Mobiltelefon erweiterte Variante eines Lastschriftverfahrens, ist ungewiß.
Was viele Online-Shopper unterschätzen: Viel größer als beim Bezahlen ist das Risiko bei der Speicherung der persönlichen Daten. Werden diese Daten beim Online-Händler nicht sicher verwahrt, haben Hacker leichtes Spiel. Manchmal kommen sensible Informationen aber auch ohne Hackerangriff in Umlauf. Zwei Beispiele: Kunden der britischen Barclays Bank hatten wegen eines technischen Fehlers plötzlich Zugriff auf fremde Konten. Und nach der Pleite des amerikanischen Shops toysmart.com wurden kurzerhand die Kundendaten des Unternehmens in die Konkursmasse eingerechnet und zum Verkauf freigegeben. Einer der größten Online-Händler, der Buchversand Amazon, änderte daraufhin flugs seine Geschäftsbedingungen und bezog die Kundendaten in das veräußerungsfähige Betriebsvermögen mit ein. Nach deutschem Recht ist das allerdings ebensowenig erlaubt wie die allgemeine Daten-Sammelwut vieler Online-Anbieter.
Das Bestreben der Shop-Betreiber, mehr über ihre Kunden zu erfahren, gründet sich jedoch nicht nur auf Profitstreben, sondern auch auf ein legitimes Schutzbedürfnis. Laut der amerikanischen Gartner Group werden Online-Anbieter zwölfmal häufiger von Kreditkartenbetrügern heimgesucht als andere Unternehmen. Immer mehr Händler prüfen deshalb die Zahlungsfähigkeit ihrer Kunden. Nur wer sich mittels dieses als Web-Scoring bezeichneten Verfahrens als „guter” Kunde erweist, darf per Rechnung bezahlen; andere werden zum Beispiel auf Nachnahme verwiesen. Eine Software bewertet Wohnort, Alter und Beruf eines Kaufwilligen. Dabei ist beispielsweise jeder Straße in Deutschland eine bestimmte Kaufkraft der Anwohner zugeordnet, die anhand des Zustands der Häuser geschätzt wird. Außerdem überprüfen Scoring-Programme, ob sich der zukünftige Kunde schon einmal ein Inkasso-Verfahren eingehandelt hat.
Web-Scoring nutzt auch der Elektronikanbieter Primus- Online Tronix. „Von Unternehmen, die das nicht anwenden, weiß ich, daß die Ausfallquote durch unbezahlte Rechnungen bei zehn Prozent und mehr liegt”, rechtfertigt sich Geschäftsführer Michael Gerke. „ Bei uns sind es dagegen weniger als ein Prozent.” Wenn beispielsweise ein Neukunde eine Bestellung über 10000 Mark und mehr ordere und eine unbekannte Adresse oder eine Anschrift in einem bekanntermaßen wirtschaftlich schwachen Wohngebiet angebe, bestünden Zweifel an der Authentizität des Auftrags.
„Gegen allgemeines Web-Scoring, zum Beispiel zur Feststellung einer regionalen Kaufkraftverteilung, ist nichts einzuwenden”, meint Werner Schmidt, Ressortleiter für Wirtschaftsfragen beim Bundesbeauftragten für Datenschutz. „Wenn diese Daten allerdings zur Bewertung einzelner Personen herangezogen werden, dann bin ich skeptisch.” Der Experte rät, sich im Zweifel nicht auf die Datengoldgräber zu verlassen, sondern lieber von einem Kauf Abstand zu nehmen. Deshalb fordert er auch mehr Offenheit von den Anbietern. „Datenschutz wird viel zu selten von Online-Shops angesprochen. Damit fällt eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Kunden weg.” Wenn man beispielsweise auf den Seiten einer Online-Bank mit der institutseigenen Suchmaschine bei dem Wort „ Datenschutz” nicht fündig werde, solle man mißtrauisch werden.
Die Bundesregierung hat nun zwei Regelungen verabschiedet, die den Bundesbürgern die Entscheidung für den elektronischen Einkauf erleichtern sollen. Die wichtigste Änderung im Fernabsatzgesetz bezieht sich auf das Rückgaberecht. Online-Kunden können ab sofort bestellte Waren innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt zurückgeben. „Ein Meilenstein in Sachen Verbraucherschutz”, meint Barbara Steinhöfel von der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz. „ Damit wird die Unsicherheit in Sachen Online-Shopping erheblich verringert.” Änderung Nummer zwei ist das neue Signatur-Gesetz. Es schreibt die Modalitäten für eine rechtsgültige elektronische Unterschrift vor, mit der Verträge und Kaufabschlüsse im Internet getätigt werden können. Jeder Bürger kann sich bei sogenannten Trust-Centern eine solche digitale Signatur erstellen lassen und damit beispielsweise Verwaltungsvorgänge abwickeln oder einkaufen. Für die Shop-Anbieter ergeben sich dadurch ebenfalls Vorteile, weil die Authentizität einer Bestellung gesichert ist und die Möglichkeiten zum Betrug eingeengt werden. Unklar ist allerdings, welche Gebühren für eine digitale Signatur anfallen werden. Die Sicherheitsvorkehrungen für die Trust-Center sind so hoch, daß es bisher nur zwei solcher Zentren gibt. Es ist aber fraglich, ob sich die strengen deutschen Richtlinien mit EU-Recht vertragen und auf Dauer halten lassen.
Anfang des Jahres ging trotz aller E-Business-Euphorie das große Zittern in der Branche um. An der Börse purzelten die Kurse beinahe aller Internet-Firmen, besonders jener, die im Bereich „ Business to Consumer” (B2C) tätig sind, sich also direkt an den Endverbraucher wenden. Viele dieser Werte haben sich bis heute nicht von ihrem Sturz erholt. Spektakulärstes Beispiel ist der Bekleidungs-Anbieter boo.com. Weil Kleidung allen Umfragen zufolge weit oben auf der Wunschliste der Online-Kundschaft steht, pumpten Investoren über 250 Millionen Mark Startkapital in den Newcomer. Sektlaunige Dienstreisen des Managements mit der Concorde waren nur ein Grund, warum die hochfliegenden Pläne schließlich am Boden zerschellten. Außer an rechtlichen Hürden wie dem Ladenschlußgesetz scheitern viele Online-Shops an ihrer internen Organisation. Die Unternehmensberatung Wieselhuber&Partner fand heraus, daß etwa zwei Drittel aller Internet-Anbieter hinter den Kulissen noch mit Offline-Methoden arbeiten. Dort werden Bestellungen, die beispielsweise per E-Mail eingehen, ausgedruckt und anschließend per Hand weiterbearbeitet. Gleiches gelte für Rechnungsstellung oder Buchhaltung. So entstehen unnötige Verzögerungen und Kosten.
Auch die Pioniere bei Online-Dienstleistungen – die Banken – haben Defizite. Die Unternehmensberatung Arthur D. Little fand bei einer Untersuchung von 16 Banken-Sites vor allem Mängel in der Kundenbetreuung. Bei den überprüften Kriterien wie Kontaktaufnahme, Bedienerfreundlichkeit und Vertragsabschluß erreichte die beste Bank gerade mal 58 Prozent der möglichen Punkte. Kaufwillige Kunden verzweifeln häufig an der wirren Gestaltung vieler Online-Shops. Die Fachhochschule Düsseldorf ermittelte, daß etwa ein Drittel der Surfer auf den angesteuerten InternetSeiten nicht das Gesuchte findet. Dieses Ergebnis bestätigt eine Untersuchung der Boston Consulting Group, nach der 98,4 Prozent aller Besucher eines Online-Shops ohne Kaufvorgang wieder davonsurfen. Noch bedenklicher ist, daß die sogenannte Conversion-Rate, also die Zahl der Shop-Besucher, die tatsächlich einkaufen, in den letzten zwei Jahren gleichbleibend bei niedrigen 1,6 Prozent liegt. 10000 Kontakte benötigt ein Unternehmen im Internet, um nur einen Neukunden zu gewinnen. Umständliche Navigation innerhalb einer Seite, komplizierte Bestell- und Bezahlvorgänge und Sicherheitsbedenken der Kundschaft werden dafür verantwortlich gemacht. Mängel, die sich knallhart in wirtschaftlichen Zahlen niederschlagen: In den USA werden für das Gewinnen eines Neukunden im Einzelhandel 38 Dollar ausgegeben, für reine Online-Anbieter sind es dagegen 82 Dollar.
Auch wenn die Konsumenten online wenig kaufen, kann sich die Investition für einen Shop im Internet lohnen. Vor allem für die Kaufvorbereitung wird das Web seine Bedeutung noch enorm steigern, meint Karstadt-Sprecher Michael Scheibe. Die Kombination aus Online-Auftritt und Offline-Präsenz vor Ort werde zum entscheidenden Marktvorteil. Scheibe: „Ausgestorbene Fußgängerzonen werden wir in den nächsten 30 Jahren nicht erleben.”
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Internet Lexikon der Internetakademie – erklärt Begriffe aus dem Online-Kauderwelsch netlexikon.akademie.de
News und Hintergründe zum E-Commerce www.eco.de
Webmagazin zum E-Commerce www.emar.de
Suchmaschine für Shops www.shopfinder.de
Infoseiten des Bundeswirtschaftsministeriums zu E-Commerce www.bmwi.de/Homepage/Politikfelder/Informations- gesellschaft/E-Commerce
Lesen Jürgen Frühschütz E-COMMERCE-LEXIKON Deutscher Fachverlag 2001 DM 68,–
Ulrich Kaiser ONLINE-SHOPPING LEICHTGEMACHT Mosaik bei Goldmann 2000, DM 12,90
INTERNETGUIDE SHOPPING Die 670 besten Sites Heyne 2000, DM 14,90
Sebastian Jutzi
