Wer die Zukunft sehen will, muss Haßloch in der Pfalz besuchen. Dort kann man heute Dinge kaufen, die es im Rest der Republik erst morgen gibt – wenn überhaupt. Die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat das Örtchen mit seinen 21 000 Einwohnern zum Freiluftlabor gemacht: Fernsehspots, Plakate, Postwurfsendungen oder klassische Anzeigen – in Haßloch toben sich die Kreativen der Werbebranche aus. Firmen von Kellogg’ s bis Colgate testen hier am lebenden Objekt, ob die neueste Reklame für Mundwasser oder Müsli zum Kaufen animiert.

Die GfK hat etwa jeden dritten Haßlocher Haushalt unter Vertrag genommen – soziodemographisch ein Abbild der Nation. Alles, was Otto Normalpfälzer in den örtlichen Supermärkten kauft, wird mit Chipkarte an der Kasse registriert. Der Clou dabei: Was er zuvor an Werbung sieht, wird ebenfalls registriert. Herzstück dafür ist ein eigenes Fernsehstudio, das bei einem Teil der Musterhaushalte das laufende TV-Programm gezielt mit Testreklame überblendet. Punktgenau wird so ermittelt, wer wann welche Werbung sieht – und ob danach die Kasse klingelt. Der gläserne Kunde in freier Wildbahn: Eldorado der Werbebranche.

Rund 30 Milliarden Euro geben deutsche Unternehmen jedes Jahr aus, um

• ihr Firmenimage aufzupolieren,

• eine Marke zu etablieren oder

• ein Produkt so wünschenswert erscheinen zu lassen, dass es gekauft wird.

Unzählige Beobachtungen, Befragungen und Psychotests begleiten jede Kampagne und prüfen, ob der ganze Zauber wirkt. Mittlerweile holen sich die Experten sogar medizinisch-technische Assistenz ins Haus: Neuromarketing – so das neue Zauberwort – soll die Werbewirtschaft revolutionieren. Wissenschaftler legen Konsumenten in den Kernspintomographen und schauen zu, wie deren Hirn auf Werbung reagiert. Bislang zeigt sich aber lediglich, dass eine beliebte Marke das Kundenhirn anders anregt als die Konkurrenz: Sie aktiviert zum Beispiel auch jene Hirnregionen, die mit dem Selbstbild des Betroffenen zusammenhängen – für Psychologen ein alter Hut. Zudem ist noch völlig unklar, wie die Hirnscans zu interpretieren sind. Nur eins ist gewiss: Ein einzelnes kortikales Kauf-mich-Areal, dass sich zielsicher animieren ließe, gibt es nicht – ebenso wenig wie das Gen für Kaufrausch.

Ein Team um den amerikanischen Marketing-Professor Leonard Lodish untersuchte 1995 in einer Metastudie 400 Marktanalysen zur Werbewirkung aus den achtziger Jahren. Das Ergebnis: Werbung für ein neues Produkt steigerte bei rund 60 Prozent den Absatz um etwa 20 Prozent.

Untersuchungen des TV-Werbevermarkters SevenOne Media liefern aktuelle Zahlen für Deutschland: Wenige Tage nach einem Werbespot wurden von den beworbenen Marken im Schnitt um fast 30 Prozent mehr verkauft als ohne Werbung. Wird ein Spot viermal in der Woche gesehen, landen Joghurt, Duschgel oder Schokolade sogar mehr als dreimal so häufig im Einkaufswagen.

Werbung wirkt. Doch wie stark, das hängt neben Sendeplatz, Zeitpunkt, Häufigkeit und Medium auch davon ab, wie originell die Reklamebotschaft „rüberkommt”. „Die meisten Kreativen gestalten ihre Kampagnen zwar aus dem Bauch heraus”, sagt der Psychologe Arnd Florack, der Werbewirkung an der Universität Basel erforscht. „Viele nutzen dabei allerdings psychologische Mechanismen, die wissenschaftlich belegt sind.”

Werbung versucht, ein Produkt oder eine Marke im Gedächtnis des Kunden abzulegen – und dort möglichst fest zu verankern. Der Kunde soll sich an die Vorzüge erinnern, wenn er vor der Entscheidung steht, die „vermutlich längste Praline der Welt” zu kaufen oder lieber „die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt”. Das Problem: Die Auswahl an Kaffee, Keksen und Konserven ist riesig, der Platz im Kundenkopf dagegen klein.

Um ihr Produkt überhaupt in die engere Wahl zu bringen, versucht Werbung jene Prozesse zu beeinflussen, die das Speichern und Abrufen von Gedächtnisinformationen steuern. „Hingucker” sollen zunächst einmal Aufmerksamkeit erregen: Großaufnahmen von Gesichtern, aber auch Signalfarben, schnelle Bewegungen, ungewöhnliche Bildmotive und natürlich Erotik. Ob nackte Haut, rote Tücher oder lila Kühe: Derlei Reizwirkung kann sich kaum jemand entziehen – das scheint angeboren zu sein. Allerdings bleiben solche Eyecatcher selten in Erinnerung. „Wirksamer ist alles, was einen Widerspruch enthält, den der Kunde auflösen muss” , sagt Arnd Florack und nennt das Beispiel einer Bierbrauerei, die mit dem Slogan „vrisches Veltins” warb. „Damit muss ich mich kognitiv auseinander setzen, was zu einer tieferen Verarbeitung führt und deshalb länger im Gedächtnis bleibt.” Doch der Effekt nutzt sich schnell ab – und wirkt mitunter sogar negativ: Wer ständig über den Slogan „Das König der Biere” stolpert, ist irgendwann genervt.

Langfristige Effekte sind in der Werbung begehrt, denn nur damit lässt sich ein Kunde halten. Wer bewusst über ein Produkt oder eine Marke nachdenkt, bildet sich zwangsläufig eine Meinung dazu – und schafft so eine abrufbare Erinnerung. Raffiniert sind Werbespots, die Fragen stellen: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?”

Erfolgreiche Werbung schafft Assoziationen – sie verknüpft ihr Produkt mit einem positiven Erlebnis. Dass dies schon allein durch häufiges Wiederholen funktioniert, zeigte der amerikanische Psychologe Robert Zajonc Anfang der siebziger Jahre. Die Probanden sollten zum Beispiel die mutmaßliche Bedeutung chinesischer Schriftzeichen beurteilen, die ihnen gezeigt wurden: Diejenigen Symbole, die sie häufiger zu Gesicht bekamen, wurden deutlich positiver bewertet.

Der stündliche Fernsehspot, das flächendeckende Plakat oder die Bandenwerbung im Fußballstadion – ein oft präsentierter Markenname bleibt hängen. „Im Laden erkennt der Kunde die Marke wieder, und allein dieses schnelle Erkennen gibt ihm ein gutes Gefühl”, so Florack. „Ohne dass er weiß warum, hat er plötzlich ein gutes Argument für das Produkt – es fühlt sich einfach vertrauter an als andere.”

Damit der Kunde sich wohl fühlt, aktiviert Werbung oft Stereotype und latent vorhandene Bedürfnisse. Versicherungen kommen mit Reklame-Schutzengeln daher, um Geborgenheit zu vermitteln, Banken bedienen mit „Wir machen den Weg frei”-Parolen den Wunsch nach Unabhängigkeit, und der Spot für Eiscreme weckt mit Sonne, Palmen und Sexappeal die Sehnsucht nach der unbeschwerten Lebenslust. Werbestrategen setzen darauf, dass derlei gute Gefühle sich bei der Erinnerung im Laden oder im Büro des Versicherungsmaklers wieder einstellen.

Solche Phänomene sind in der Psychologie als „Kontexteffekte” bekannt: In die Beurteilung eines Gegenstands fließen alle momentan vorhandenen Informationen ein – auch wenn sie mit dem Gegenstand direkt nichts zu tun haben. Wenn Weltmeister wie Franz Beckenbauer oder Michael Schumacher in Werbespots auftreten, färbt deren Erfolg auf das Produkt ab. Dr. Best soll wissenschaftliche Kompetenz vermitteln, genauso wie der Hinweis auf die blend-a-med-Forschung. Oder auf das Laboratoire Garnier, das zudem noch so schön französisch klingt, was modische Eleganz verheißt.

Die meisten Kontexteffekte sind Stereotype: „Um uns in dieser komplizierten Welt zu behaupten, verlassen wir uns auf Faustregeln – wir ordnen die Dinge anhand einiger weniger Schlüsselmerkmale ein und reagieren dann ohne nachzudenken, wenn bestimmte Auslösemerkmale vorhanden sind”, sagt der Sozialpsychologe Robert Cialdini von der Arizona State University.

Werber holen den Kunden immer da ab, wo er sich am liebsten aufhält – bei seinen unreflektierten Verhaltensschablonen: „Eine beliebte Taktik ist, Knappheit zu suggerieren”, sagt Martin Scarabis, der als Psychologe Werbestrategien an der Universität Münster analysiert. „Limitierte Auflage, nur für kurze Zeit, exklusiv für unsere Kunden – das wirkt.” Dahinter steckt die atavistische Faustregel, dass Dinge, die schwierig zu bekommen sind, meist wertvoller sind.

Der Süßwarenhersteller Ferrero macht sich dieses Prinzip seit fast 50 Jahren mit seinem Klassiker „Mon Chéri” zu Nutze: Das Konfekt mit der „Piemont-Kirsche” wird nur zur Winterzeit verkauft – angeblich aus Qualitätsgründen.

Auch das menschliche Streben nach Beständigkeit und Wiederholung passt der Werbung gut in den Kram. Beständigkeit ist gesellschaftlich hoch angesehen, weil es sich oft bewährt, an einmal getroffenen Entscheidungen festzuhalten. Darauf bauen Sonderangebote: Hat der Kunde einmal angebissen, ist die Chance groß, dass er beim nächsten Einkauf wieder zugreift. Nicht weil es das bessere Produkt ist, sondern weil es einfacher und angenehmer ist, dabei zu bleiben. Für einen Wechsel bedarf es schon starker Argumente – zum Beispiel ein noch besseres Angebot der Konkurrenz. Und der tiefe Hang des Menschen nach Wiederholung ist das Erfolgsrezept aller Markenartikel: „Persil 2000″ oder „ das Neue Persil” – Hauptsache, es heißt Persil.

Gerne aktiviert Werbung instinktives Verhalten, etwa das Prinzip der sozialen Bewährtheit – den Herdentrieb. „Wir orientieren unser Verhalten oft an dem, was andere für richtig halten”, sagt Martin Scarabis. Werbung verweist denn auch gern auf „Millionen zufriedener Kunden” oder lässt beliebte Stars wie Thomas Gottschalk Gummibärchen futtern – auf dass es ihm die Fan-Gemeinde nachtue.

Noch wirksamer ist der Nachahmungseffekt, wenn „Leute wie du und ich” Reklame machen, weil der Mensch dazu neigt, es jemandem gleichzutun, der ihm ähnlich ist. Vor allem Kinder lernen auf diese Weise schnell, welche Marke gerade angesagt ist. Ob die Mutter „Miracoli” ruft oder die Freundin nach dem „Perwoll-Pulli” fragt – sie alle sind Vorbilder.

Selbst eine der wichtigsten Grundlagen menschlicher Kultur ist nicht mehr heilig, wenn es um Profit geht: Menschen versuchen, sich für das, was sie bekommen, zu revanchieren – Soziologen sprechen von der Reziprozitätsregel. Sie beruht auf dem Bestreben, in der Gemeinschaft ein ausgeglichenes Verhältnis von Geben und Nehmen zu schaffen. „Gratisproben im Supermarkt zielen auf dieses Verbundenheitsgefühl”, sagt Robert Cialdini. „Der Kunde spürt, dass er etwas schuldig ist, wenn er ein Stück Käse geschenkt bekommt – viele kaufen dann, auch wenn es ihnen gar nicht besonders geschmeckt hat.”

Mit Zuckerbrot und Peitsche – getreu diesem Motto baut Werbung sozialen Druck auf und sorgt zugleich für gute Stimmung. Denn gute Stimmung ist ein Signal dafür, dass alles in Ordnung ist. Und dieses Gefühl lässt schneller zur mentalen Abkürzung greifen, statt dass man Argumente prüft. Ein aus Sicht der Werbetreibenden glücklicher Umstand ist dabei, dass viele Werbereize gar nicht bewusst wahrgenommen werden – und trotzdem wirken. So zeigen verschiedene Studien, dass attraktive Menschen generell als glaubwürdiger eingeschätzt werden, ohne dass sie dies unter Beweis stellen müssen.

Werbung setzt haufenweise subtile Details ein, die unbewusst als Stimmungsmacher wirken sollen. Wer sich schon immer gefragt hat, warum die Uhren in der Werbung meist auf zehn nach zehn stehen, findet hier die Antwort: Eine lächelnde Uhr verkauft sich besser. Brillenträger wecken Vertrauen, ein Blumenstrauß in der Bildecke schafft ein angenehmes Wahrnehmungsklima, ein längerer Text in der Anzeige erzeugt Glaubwürdigkeit, auch wenn er gar nicht gelesen wird – alles wissenschaftlich untersucht und in der Praxis bewährt.

Erforscht wurde auch die Wirkung subliminaler – unterschwelliger – Werbung. Dabei kam eine gern erzählte Horrorgeschichte zu Fall: Hartnäckig hält sich das Gerücht, die Werbeindustrie könne den Kundenwillen unbemerkt manipulieren, indem sie Bilder und Botschaften einsetzt, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegen. Doch das ist ein Mythos, den der amerikanische Werbefachmann James Vicary 1957 in die Welt gesetzt hat. Er behauptete, in einem Kino in New Jersey während eines Films die subliminalen Befehle „Trink Coca-Cola” und „Iss Popcorn” eingeblendet zu haben. Der Verkauf von Knabbereien und Limonade sei daraufhin sprunghaft gestiegen. Fünf Jahre später gab Vicary zu, die Geschichte erfunden zu haben – als Werbung für seine dümpelnde Reklamefirma.

Forscher sind sich heute einig, dass subliminale Werbung nicht funktioniert. „Kontrollierte Studien zeigen zwar, dass nicht bewusst wahrgenommen Reize unser Verhalten beeinflussen können – allerdings nur weitgehend unkritische Aspekte und niemals gegen unseren Willen”, sagt der Experimentalpsychologe Dirk Vorberg von der Technischen Universität Braunschweig. „Außerdem sind die Effekte nur schwach und äußerst kurzlebig, herkömmliche Werbemittel wirken viel effizienter.”

Während sich die Strategien der Verführer kaum ändern, wird die Verpackung dem Zeitgeist angepasst: So billigt die Werbebranche mittlerweile Frauen Konsumkompetenz auch jenseits des Haushalts zu. Und nachdem lange Zeit alles als jugendlich frisch vermarktet wurde, setzt man inzwischen immer mehr auf die Unterscheidung von Konsumgewohnheiten. Nicht zuletzt, um auch die Generation „50plus” als Kunden anzusprechen.

Ob informativ oder eher gefühlsbetont verführt wird, gibt meist der Zeitgeist vor: Mal verkauft sich alles gut, was „öko” ist, dann wieder alles, was „light” erscheint. Und in Zeiten wie heute, da sich fast gar nichts mehr verkauft, schreit die Mutter aller Schnäppchen einfach: „Geiz ist geil!” Wer kann da schon Nein sagen? ■

Thomas Müller