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Mit der Strategie, die Endmontage seiner Produkte den Kunden selbst aufzubürden, hat sich das schwedische Möbelimperium Ikea einen urigen Charme eingehandelt. Der Siegeszug dieser Idee basiert auf einem sozialpsychologischen Mechanismus, dessen enorme Tragweite sich erst seit ein paar Jahren abzeichnet: Wenn Menschen freiwillig Anstrengungen auf sich nehmen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, beschönigen sie das Ergebnis, um die Mühe vor sich selbst zu rechtfertigen.

Bei Ikea Möbel zu kaufen, bedeutet meistens: mit anpacken und selbst zusammenschrauben, wie in der Kindheit bei einem Flugzeugbausatz. Der Kochpapst Wolfram Siebeck zog folgendes Fazit, nachdem er einen kleinen Ikea-Schreibtisch zusammengebaut hatte: „Ich habe dazu zwei Tage und eine Nacht gebraucht, verlor dabei zwei Kilo Gewicht, eine Ehefrau und den Respekt meiner Kinder.” Die Ironie liegt darin, dass Ikea-Produkte „Kult” sind – nicht trotz des damit verbundenen Aufwands, sondern gerade seinetwegen. Den Nachweis hat der Psychologe Dan Ariely von der Duke University in North Carolina mit einer Serie von Experimenten erbracht.

Der Inbus-Schlüssel zum Ikea-Erfolg liegt demnach in einer Form von kognitivem Selbstbetrug, dem Sozialpsychologen schon vor ein paar Jahrzehnten auf die Schliche kamen: dem Aufwand-Rechtfertigungs-Effekt. Die Versuchspersonen erhielten die Möglichkeit, einem angesagten akademischen Club beizutreten. Allerdings mussten sie als „Eintrittskarte” einige mehr oder weniger peinliche und anstrengende Beitrittsrituale erfüllen. Das Ergebnis: Jene, die besonders viel durchmachen mussten, schätzten den Wert ihrer Mitgliedschaft hinterher viel mehr als solche, die mühelos aufgenommen worden waren.

Um die Querverbindung zum Ikea-Effekt herzustellen, bot Ariely einer Gruppe von Passanten auf dem Universitätscampus die Gelegenheit, aus typischen Origami-Materialien entweder einen Papierfrosch oder einen Papierkranich zu falten. Danach sollten die Versuchspersonen angeben, welchen maximalen Preis sie für ihre meist mickrigen Elaborate bezahlen würden. Ergebnis: Den Herstellern selbst waren ihre Stümpereien durchschnittlich 23 Cent wert, während eine unbeteiligte Kontrollgruppe dafür nur 5 Cent locker machen wollte. Für die eleganten Faltungen eines Origami-Profis hätten beide Gruppen im Schnitt 27 Cent hingelegt.

Dass eine bestimmte Aufgabe Mühe gekostet hat, dient offenbar in der mentalen Buchführung als Beweis dafür, dass sie einem besonders am Herzen liegt. Daraus erwächst ein Erzeugerstolz, dem bereits Kleinkinder beim ersten Triumph auf dem Töpfchen frönen. Aber nur, wenn die Anstrengung auch tatsächlich von Erfolg gekrönt wird. Das fand Ariely heraus, als er einen Teil der Origami-Probanden mit einer irreführenden Bauanleitung sabotierte. Die Teilnehmer, die trotz des Handicaps einen halbwegs vorzeigbaren Falterfolg erzielten, waren bereit, dafür recht viel hinzublättern. Aber jenen, die nur Papiermurks vorzuweisen hatten, war die vergebliche Liebesmüh fast gar nichts wert.

Dass Menschen sich die Früchte ihrer Arbeit gern versüßen, ist offenbar ein universelles Prinzip, das sich in allen Lebensbereichen manifestiert. Die erste Bestätigung kam durch Studien an Patienten, die sich einer belastenden Abmagerungskur unterzogen hatten: Am Ende der Diät schätzten sie ihr ursprüngliches Gewicht systematisch höher ein, als die anfänglichen Messungen ergeben hatten – nach dem Motto: „Wenn es schon so schwer war, muss es auch viel gebracht haben.”

SPORT HEILT SCHLANGENPHobie

Auch am Ende einer Psychotherapie stehen Patienten vor der Aufgabe, sich einen „Reim” auf ihre Investitionen zu machen, erklärt der Psychologe Joel Cooper von der Princeton University. Cooper behandelte einen Teil seiner Patienten, die unter Schlangenphobie litten, mit den einschlägigen verhaltenstherapeutischen Methoden. Der andere Teil unterzog sich – freiwillig – einer absurden „Anstrengungstherapie”, die darin bestand, während jeder Therapiesitzung in die Pedale eines Fahrrad-Ergometers zu treten. Die Patienten handelten im Glauben, dies sei eine neuartige Angsttherapie. Tatsächlich waren diejenigen, die freiwillig die Strapazen auf sich genommen hatten, am Ende genauso abgebrüht gegenüber Schlangen wie die Absolventen der authentischen Therapie. Sie sahen sich als „ geheilt” an, um nicht als dumm dazustehen.

Jeder weiß von Glücksspielern, die ihre letzten Moneten verpulvern, nur weil bereits der größte Teil ihres Budgets schon den Bach hinuntergegangen ist. Hinter dieser Art von Milchmädchenrechnung steckt eine allgemeine Gesetzmäßigkeit, erklärt die Psychologin Veronika Brandstätter-Morawietz von der Universität Zürich: Menschen halten häufig irrational an aussichtslosen Zielen fest, weil sie bereits ein hohes Maß an Mühe, Zeit oder Geld aufgewendet haben. Sie machen ihr Handeln von den Kosten abhängig, die sie bereits beglichen haben. Nach den Gesetzen der rationalen Entscheidungsfindung dürften sie aber nur die Kosten und den Nutzen berücksichtigen, die in der Zukunft zu erwarten sind. Man nennt dieses irrationale Verhalten auch „ Sunk Cost Effect” (Effekt des weggeworfenen Geldes) oder „ Concorde-Trugschluss” – nach dem Überschallflugzeug, an dessen Bau festgehalten wurde, obwohl klar war, dass das Projekt niemals einen Ertrag erbringen würde.

UNEHRLICHE GLÜCKSPILZE

Der Aufwand-Rechtfertigungs-Effekt hat auch zur Folge, dass einem ein hart erarbeitetes Salär viel mehr bedeutet als ein plötzlicher Geldsegen. Darauf deutet eine Studie des Wiener Psychologen Erich Kirchler hin, der 126 Probanden eine Simulation spielen ließ, bei der sie entweder durch rigorose Planung oder durch schieres Glück eine virtuelle Summe von 200 000 Euro erwirtschaften konnten. Der eingefahrene Profit musste dann auf einem Formular versteuert werden. Das Ergebnis: Die hart arbeitenden Probanden waren ehrlicher als die Glückspilze, die einen deutlichen Anteil des schnellen Geldes vor dem Fiskus verbergen wollten. Die Erklärung liegt in der Emotion: Die Teilnehmer, die sich abrackern mussten, hatten mehr Angst, vom Finanzamt erwischt zu werden. Denn das hätte bedeutet, einen größeren Anteil der mühsam erworbenen Knete herausrücken zu müssen. „Ein unerwarteter Geldsegen wird auch viel bereitwilliger ausgegeben oder beim Glücksspiel eingesetzt”, gibt Kirchler zu bedenken.

Der Wunsch, bereits getätigte Investitionen zu rechtfertigen, ist vermutlich auch das Hauptmotiv von Regierungen, an aussichtslosen Kriegen festzuhalten, betont der Psychologe Daniel J. Christie von der Ohio State University. „Je länger die USA in Vietnam Krieg führten und je mehr Ressourcen und Menschenleben sie dort investierten, desto mehr fühlte die Regierung sich genötigt, diese Bemühungen fortzusetzen. Die Idee war: Wir können jetzt nicht aufhören, sonst sind alle unsere Anstrengungen vergeblich gewesen.” Die Psychologie macht auch verständlich, warum dieser Teufelskreis am Ende durch den Protest der Bevölkerung durchbrochen wurde: Aufwands-Rechtfertigung tritt in erster Linie bei freiwilligen Handlungen auf. Da die Bürger sich in viel geringerem Maße für das unübersehbare Desaster verantwortlich fühlten, waren sie auch viel weniger motiviert, sich die Tatsachen schönzureden. ■

ROLF DEGEN, bdw-Autor für psychologische Themen, fragt sich, ob wir eigene Ideen überbewerten, nur weil sie uns Mühe gekostet haben.

von Rolf Degen