Das Hirn folgt dem Daumen

Sehr geehrte bdw-LeseR: Dass Sie diesen Satz lesen, ist für uns Redakteure schon ein großer Erfolg. Vermutlich haben Ihnen das Bild oben und die Überschrift so gut gefallen, dass Sie spontan auch den Vorspann gelesen haben. Dort haben wir Ihnen Versprechungen gemacht, die wir hoffentlich im Laufe des Beitrags halten werden. Ihre Entscheidung haben Sie in wenigen Sekunden getroffen. Wäre dies eine Tageszeitung, würden Sie schon zum nächsten Artikel springen oder weiterblättern. Denn nur etwa ein Drittel der Zeitungsleser kommt über den ersten Absatz hinaus. Das besagt eine Studie des Leipziger Instituts für praktische Journalismusforschung.

Manche Kollegen machen es sich leicht und fesseln die Aufmerksamkeit ihrer Leser mit dem Foto einer spärlich bekleideten Dame in aufreizender Pose. Der Blick springt zweimal zwischen Busen und Beinen hin und her und wird dann in den Text gesogen. Falls Sie das weit von sich weisen: Diese Behauptungen sind wissenschaftlich untermauert. Tatsächlich stellt uns die Forschung bei der Wahrnehmung von Medien etwa auf die Stufe von Schimpansen. Beim Nutzen von Medieninhalten sind wir nämlich zu etwa 90 Prozent bildgesteuert und häufig auch triebgesteuert. Das ist kein Wunder: Wenn ein Säbelzahntiger unsere Steinzeitvorfahren anfiel, hat er das nicht mit einem Zeitungsartikel angekündigt. Die Flucht wurde vielmehr durch einen optischen Impuls ausgelöst.

Auch heute noch funktioniert die Kombination Bild–Emotion vorzüglich, während uns die Verbindung Text–Emotion oft kalt lässt. Und wer ist daran schuld? Das Fernsehen – und das Internet. Medienforscher sind sich einig, dass sich unser Mediennutzungsverhalten in den letzten 20 Jahren mit dem Start des Privatfernsehens und später mit dem Siegeszug des Internet drastisch verändert hat. Rasch bewegen sich Leser, TV- und Web-Nutzer durch die Nachrichtenlandschaft. „Es ist müßig zu fragen, ob die Medien an unserem geänderten Verhalten schuld sind oder ob wir die Medienlandschaft durch unser Verhalten verändert haben”, sagt Franco Rota, Professor für Kommunikationstheorie an der Hochschule der Medien in Stuttgart. „Die Medien sind Auslöser und Folge zugleich.”

Die Printmedien bringt das unter Druck. Eine Studie der Universität Hohenheim ergab, dass die Hälfte der Chefredakteure deutscher Tageszeitungen nicht mehr glaubt, dass Zeitungen die Funktion eines Leitmediums haben. Dreiviertel sehen als Ursache das veränderte Nutzungsverhalten, die Hälfte nennt das Internet als Hauptkonkurrenten. Die Auswahl der Themen müsse sich stärker an Nutzen und Betroffenheit der Leser orientieren. „ Tageszeitungen werden vom Berichterstatter zum Kompass im Informationsdschungel”, sagt Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim.

mehr als nackte Haut

Boom bei elektronischen Medien, Trend zu Ablenkung, Individualisierung und Spezialisierung der Interessen sowie weniger Zeit zum Beschäftigen mit komplexen Inhalten – was bedeutet das für Medien wie bild der wissenschaft? Forschung und Wissenschaft lassen sich ja kaum mit Kurztexten, nackten Frauen oder Promis vermitteln. „Printmedien müssen heute noch stärker um ihre Leser kämpfen”, sagt Franz Liebel, Chef des Stuttgarter Marktforschungsinstituts Compagnon.

Das Institut ist ein Pionier bei der Analyse der Wirkung von Medien. Vor rund 40 Jahren hat es die Compagnon-Methode entwickelt: Probanden wurden zu Tests eingeladen und mussten zunächst im Wartezimmer Platz nehmen, wo Magazine auslagen. Was die Versuchsteilnehmer nicht wussten: Bereits dort standen sie unter Beobachtung einer Kamera. Das sollte verhindern, dass sie nur sozial erwünschtes Verhalten an den Tag legten. Wenn etwa Männer wissen, dass man sie beobachtet, überblättern sie erotische Fotos rascher, als wenn sie sich ungestört fühlen.

Heute wird das Leseverhalten mit Infrarotsensoren aufgezeichnet, die in ein Lesepult integriert sind – etwa beim Marktforschungsinstitut eye square in Berlin. Dessen Software zeichnet nicht nur den Weg der Blicke auf, sondern bewertet auch, wie intensiv die Aufmerksamkeit des Lesers auf einem bestimmten Objekt der Seite ruht. Neben dieser Dichteverteilung, die nach dem Test als rote (hohe Aufmerksamkeit) oder blaue (geringe Aufmerksamkeit) Wolken auf dem Bildschirm erscheinen, interessieren sich die Kunden auch für die sogenannten Transitions. Damit sind die Blickübergänge zwischen den Objekten gemeint. Wenn der Leser den Vorspann des Textes liest, hat er häufig zuvor das Bild daneben betrachtet und mit einer geringeren Häufigkeit die Überschrift. Gerade für die Wirkung von Anzeigen ist diese Blickführung extrem wichtig. Denn das reißerischste Bild nutzt nichts, wenn der Betrachter die Botschaft oder das Logo der Firma übersieht.

Die Maus sorgt für Tempo

Die von eye square erstellten Studien belegen eindeutig, dass sich das Nutzungsverhalten geändert hat. So hat sich durch die Bedienung der Maus am PC unser aller Hand-Augenkoordination beschleunigt. Was Jugendliche bei rasanten und komplexen Computerspielen an Koordinationsleistung erbringen, wäre vor wenigen Jahrzehnten undenkbar gewesen. Das Leseverhalten folgt dem Diktat des Mausklicks: Im Internet werden nur noch die Überschriften und die Bilder gescannt, auch vom gedruckten Wort interessieren häufig bloß noch kurze Anreißertexte. Maximal sieben Informationseinheiten nimmt der Leser auf, drei davon konzentriert, was im Übrigen für alle Medien gilt. Wenn Sie sich also an mehr als drei Themen plus Wettervorhersage der letzten Tagesschau erinnern – herzlichen Glückwunsch!

Auch wenn heute alles schneller geht – der Weg des Blicks auf einer Seite ist grundsätzlich gleich geblieben. Frauen sind nach wie vor bildorientierter und emotionaler, Männer mehr an technischen Fotos interessiert. Auf einer Zeitungsseite haftet die Aufmerksamkeit zuerst links oben, schweift in die Mitte und dann weiter nach rechts oben. Deshalb ist die obere Seitenhälfte bei Tageszeitungsredakteuren heiß begehrt. Bei Zeitschriften haftet der Blick zuerst auf einem großen Foto (meistens rechts, weil diese Seite beim Umblättern zuerst sichtbar ist), schweift dann zur Überschrift, vielleicht nochmals zur Bildunterschrift und geht dann zum Vorspann. Wer in diesen wenigen Sekunden den Leser nicht gefesselt hat, schafft es auch durch den spannendsten Text nicht.

Dieser Text war offensichtlich spannend, sonst hätten Sie nicht bis zum Schluss durchgehalten. Dass Sie auch diese letzten Zeilen lesen, werten wir deshalb als Lob für den Artikel – und für sein von wissenschaftlichen Erkenntnissen inspiriertes, lesefreundliches Layout. ■

Bernd Müller hat Physik und Journalistik studiert. Er war Redakteur bei bdw und ist heute freier Autor für Innovationsthemen.

Bernd Müller