Die Wirkung von Kleidern: Psychologie in der Mode

Mehrere Studien haben Zusammenhänge zwischen dem Tragen bestimmter Kleidung und tiefgreifenden psychologischen Effekten festgestellt – sowohl auf den Träger selbst, als auch auf das Gegenüber.

Kleidung und ihr Effekt

Unser individuelles Erscheinungsbild ist im Alltag hauptsächlich durch die Kleidung bestimmt. Durch Frisur, Haarfarbe, Gesichtsbehaarung und Makeup lässt sich zwar ebenfalls das Aussehen spürbar steuern, doch einen Großteil des von außen Sichtbaren machen die Klamotten aus.

Schon in der Erzählung des Dichters Gottfried Keller, aus der der Ausspruch „Kleider machen Leute“ stammt, wird die Effektivität von Kleidung als (zumindest scheinbar) entscheidender Faktor in der Außenwirkung von Menschen thematisiert. Zweifelsohne lassen sich mit dem entsprechenden Outfit eindeutige Reaktionen auslösen und andere Personen unbewusst beeinflussen. Doch wodurch entstehen diese Wirkungen, mit welchen psychologischen Aspekten hängen sie zusammen und was bedeutet das für die Rolle von Mode im Alltag?

Wir wissen natürlich, dass Kleidung oder vielmehr das bewusste Auswählen bestimmter Kleidungsstücke eine große Rolle in unserem Leben spielt, doch meistens spielt sich das hauptsächlich unterbewusst ab.

• Man zieht sich entweder schick an, oder so, damit man sich möglichst wohl fühlt.
• Andere wiederum wollen mit ihrem Outfit andere beeindrucken, oder ihr Auftreten einem bestimmten Anlass möglichst anpassen.

Warum all diese zwischenmenschlichen Faktoren überhaupt durch eine bestimmte Kleiderwahl beeinflusst werden können, ist hingegen eine Frage, auf die es nur selten eine klare Antwort gibt. Was sicher ist, ist dass wir mit bestimmten Textilien, Kleidungsstilen, Outfits oder Kleidungsstücken etwas verbinden. Hierzu gibt es natürlich sehr viele verschiedene Studien, Erkenntnisse und Theorien. Die Wahrheit liegt vermutlich irgendwo dazwischen beziehungsweise ergibt sich aus einer Kombination aller dieser Faktoren.

Bewusste oder unterbewusste, mit Kleidung verbundene Proto- und Stereotypen

Ein Faktor, der die Bedeutung von bestimmten Kleidungsstücken oder Stilen sicherlich beeinflusst, ist unsere Tendenz, diese mit kulturellen Phänomenen zu verbinden. Das kann sich in verschiedenen Ausprägungen zeigen:

• Subkulturell geprägt: Zu jungen Subkulturen gehören stets auch die entsprechenden Dresscodes. Die schwarzen Rüschen gehören den Goths, Baggie-Jeans den Hiphop-Fans, bedruckte Bandshirts den Rock-Anhängern, zerrissene Hosen und Jacken mit Aufnähern den Punks. Das, was wir jeweils mit diesen Subkulturen verbinden, ist automatisch unser erster Eindruck, wenn wir Personen mit diesen Kleidungsstücken sehen.
• Ikonisch geprägt: Manchen Kleidungsstücken haftet direkt der Gedanke an ein sehr bestimmtes Image an. James Dean hat sie zum Kult gemacht – die schwarze Lederjacke strahlt dank seines prägenden Auftretens in den 50er Jahren weiterhin seine männliche Coolness aus. Genauso passierte es einige Jahre später mit den Flieger-Sonnenbrillen, die Tom Cruise in Top Gun zum Hit machte. Diese Assoziationen sind dann nur schwer wieder loszuwerden – unterbewusst werden Personen, die diese tragen sofort damit in Verbindung gebracht. Das können beispielsweise berühmte Persönlichkeiten oder Ikonen sein, die für einen bestimmten Look bekannt sind. Gleichzeitig können als unbeliebt empfundene, berüchtigte Personen oder Subkulturen natürlich auch ein Kleidungsstück mit entsprechend negativen Assoziationen behaften.
• Sozial geprägt: Teuer oder günstig, No-Name- oder Markenware, Abendgarderobe oder Jogginganzug – mit all diesen verschiedenen Ausprägungen, die Textilien heutzutage annehmen können, kommen automatisch bestimmte gesellschaftliche Schubladen, denen man die Träger zuteilen kann. Auch Stücke bestimmter Marken können mit einzelnen sozialen Gruppen assoziiert werden. Ein Beispiel dafür wären die Artikel aus dem Modehaus „Ed Hardy“, die von so vielen Menschen getragen wurden, dass die kurze Beliebtheit in dieser In-Crowd plötzlich in ein negatives Image umschwenkte. Auf einmal war es gefühlt peinlich, sich in den bedruckten T-Shirts zu zeigen, da sie zum Sinnbild eines uninspirierten Geschmacks wurden.

Dazu kommt noch ein weiterer gesellschaftlicher Faktor, nämlich die Konventionen. In jeder Lebenssituation gibt es eine bestimmte Erwartungshaltung an die angemessene oder passende Kleidung. Je nachdem wie genau eine Person diese trifft, nehmen wir diese anders wahr.

Wie genau diese Erwartungshaltung ausfällt ist sehr individuell und von vielen Faktoren abhängig, unter anderem:

• Anlass: Mit Abendkleid auf einer Vernissage oder mit Freizeitklamotten am Stammtisch? Je nach Art des Aufeinandertreffens sind die Erwartungen an die jeweilige Bekleidung sehr unterschiedlich.
• Gesellschaftsschicht: In höheren Gesellschaftsschichten werden möglicherweise bestimmte Kleidungsstile mit negativen Stereotypen zusammengedacht. Doch genauso auch umgekehrt: Wer in bodenständigen Kreisen zu sehr Luxus und „Schickimicki“ nach außen trägt, kann ebenfalls an Anerkennung verlieren.
• Branche: Von Bankmitarbeitern werden meist Anzug und Krawatte erwartet, Lehrer sollten nicht zu polarisierendes oder auffälliges tragen, während wohl ein maßgeschneidertes Sakko als Auszubildender im Einzelhandel überzogen wäre.
• Persönliche Beziehung: Bei jedem sozialen Miteinander entscheidet sich die akzeptable oder erwartete Kleidung auch dadurch, wie gut man sich gegenseitig kennt. Gute Freunde im Bademantel zu empfangen ist in Ordnung, während erstmalige Begegnungen davon eher zurückschrecken könnten.
• Kultur: Grundsätzlich sind kulturelle Unterschiede für weite Teile der Akzeptanz und Erwartungshaltung gegenüber Kleidung verantwortlich. In Indien herrschen beispielsweise noch strikte Konventionen, insbesondere für Frauen, während es beispielsweise in Kalifornien kaum mehr ein Tabu für die die Kleidung in der Öffentlichkeit zu geben scheint.

Ganz besondere Aufmerksamkeit kommt den Dress Codes in unserer Gesellschaft zu. Am weitesten verbreitet in der Arbeitswelt, aber auch in bestimmten sozialen Kreisen wie etwa der auf Partys der High Society herrscht häufig eine recht strikte Kleiderordnung. Wer gegen diese verstößt, fällt stark auf und zieht somit viel negative Aufmerksamkeit auf sich. Ein Geschäftstermin im T‑Shirt, das mit zotigen Sprüchen bedruckt ist, ist ein klarer Fauxpas.

Kleider machen Eindruck auf Leute

Warum es so viele verschiedene Erwartungshaltungen und dadurch Regeln für die Bekleidung gibt, ist im Grunde einfach beantwortet – sie sind häufig das erste und offensichtlichste, was Menschen bei ihrem Gegenüber wahrnehmen. Dieser Eindruck löst dann eine bestimmte Reaktion aus.

Ein Beispiel dafür ist schon die gemeinhin bekannte Farbtheorie. Farben sind unterschiedlich auffällig und werden mit bestimmten Charakterzügen oder Emotionen assoziiert. So steht Gelb häufig für ein positives, helles Gemüt, während Rot aggressiver aber auch erotischer wirken kann.

Unabhängig davon kann Kleidung auch als Statussymbol fungieren. Sehr teure Kleidung, die auch als solche erkennbar ist, signalisiert den Zugang zu exklusiven Luxusgütern und einen guten Geschmack. Abgetragene, zerschlissene oder offensichtlich nicht mehr modische Kleidung wird hingegen mit entsprechend negativen sozialökonomischen Aspekten zusammengedacht.

Ein besonderer Augenmerk sollte auch auf bestimmte Kleidung mit einer definitiven Funktion fallen: Sportkleidung lässt Menschen gesünder wirken, Uniformen haben eine offizielle Aura. Dadurch werden Menschen alleine aufgrund dieses optischen Faktors eher respektiert, da mit der Kleidung auch die Bedeutung des jeweils ausgefüllten Amtes mitschwingt – sei es ein Soldat oder ein Feuerwehrmann.

So hat die Kleidung unserer Mitmenschen in jeder Alltagssituation bereits einen Effekt auf uns, dem wir uns nicht verschließen können. Doch womit hängt das alles zusammen und was davon ist wissenschaftlich belegt?

Kleider machen Leute

Besonders im Arbeitsleben, wo bestimmte implizite oder explizite Dresscodes herrschen, kommt der Kleidung eine sehr wichtige Rolle zu, die in weiten Teilen auch mit psychologischen Effekten zusammenhängt. Ein Anzug, der gut sitzt ist sehr wichtig für viele Menschen im professionellen Umfeld. Gerade der richtige Schnitt und ein der Körperform des Trägers angepasster Sitz tragen entscheidend zur Außenwahrnehmung des Kleidungsstücks bei und können selbst einfache Modelle besonders hochwertig und elegant wirken lassen. Dies kann wiederum ein wichtiger Faktor für das Selbstbewusstsein des Trägers sein.

In Vorbereitung für ein Business-Meeting, Verkaufs-, Kunden- oder Vorstellungsgespräche oder ähnlichen Situationen kann die Auswahl der Kleidung bewusste, aber auch unterbewusste Effekte haben. Das kann sowohl den Träger selbst betreffen, aber natürlich auch das Gegenüber.

1. Effekte auf den Träger der Kleidung

Die Förderung des Selbstbewusstseins, die durch ein als gut empfundenes Erscheinungsbild entstehen kann, ist völlig natürlich und jeder kennt das Gefühl. Doch an dieser Stelle hören die Effekte noch nicht auf, sondern gehen weit tiefer. So wurden in mehreren Studien bereits messbare Unterschiede in der Leistungsfähigkeit der Probanden festgestellt, die mit der eigenen Bekleidung in Zusammenhang gebracht werden können:

1. Adam, A. D. Galinsky, 2012: Die beiden Psychologen prüften anhand von Experimenten ihre Theorien zur Wahrnehmungssteuerung mit Bekleidung. Probanden sollten einen Stroop-Test durchführen – also Konzentration unter Ablenkungen beweisen. Dabei schnitten sie in den Fällen besser ab, in denen sie einen Laborkittel trugen. Der Effekt, sich mit einem weißen Kittel direkt klüger zu fühlen, schlägt sich also direkt in der Leistungsfähigkeit nieder. Diese Erkenntnisse führten zur „Enclothed Cognition“ Theorie (bekleidete Wahrnehmung), die bei Psychologen zu einer wichtigen Grundlage in der Forschung bezüglich kognitiver Prozesse geworden ist.
2. L. Slepian, et al., 2015: An der Columbia University führten die Forscher mehrere Tests abhängig von Kleidung durch, die variierend formell war. Das Ergebnis: Es konnten in drei von fünf Teilstudien Vorteile für abstraktes Denken und das Lösen bestimmter Aufgaben festgestellt werden, wenn die Probanden formellere Kleidung anhatten. Legere Outfits schnitten in diesen Kategorien schlechter ab, auch, wenn andere Faktoren eliminiert wurden.
3. Adrianos, 2017: Der Psychologe des American College of Greece führte in Antwort auf die Studie von Adam und Galinsky einen ähnlichen Test durch, bei dem jedoch die Parameter etwas verändert waren. Die Testpersonen mussten einen standardisierten Intelligenztest (Raven’s Advanced Progressive Matrices, APM) lösen und dabei entweder ihre eigene Straßenkleidung, einen Malerkittel oder einen Businessanzug tragen. Im Malerkittel konnten die Probanden höhere Punktzahlen erzielen. Aus den Resultaten zog Adrianos den Schluss, dass die Leistung in kreativen und abstrakten Aufgaben durch die Kleidung, die mit kreativer Arbeit in Verbindung steht, gefördert werden könnte.

2. Wirkung von Kleidung auf dritte Personen

Zusätzlich hat Kleidung einen Effekt auf die Gefühlswelt und die Stimmung von Menschen. Die Wirkung von Kleidung auf unsere Emotionen ist ebenso wichtig, wie die auf die messbare Leistungsfähigkeit. Auch dazu gibt es wichtige Studien, die viele eindeutige Ergebnisse liefern konnten. Bei all diesen ist zu beachten, dass die Methodik, wie bei psychologischen Studien üblich, die Probanden über die Hintergründe der Studie im Dunkeln lässt. Es handelt sich also stets um unbewusste Einschätzungen, die ergänzend zu anderen Eindrücken entstehen.

Studie 1: Empfundene Leistungsfähigkeit von Bewerbern

Basierend auf einer im Journal of Applied Social Psychologie veröffentlichten Studie von Sandra M. Forsythe ist gerade in solchen Drucksituationen die Wirkung der jeweiligen Kleidung auch bereits belegt worden. Dabei wurden Arbeitsgeber untersucht, wie sie Bewerber abhängig von ihrer Kleidung beim Vorstellungsgespräch einordnen.

Bei dieser Studie stand insbesondere die Kleidung von Frauen im Mittelpunkt. Die Bewerberinnen waren junge Frauen, deren Outfits von sehr klassisch weiblich über androgyn bis her traditionell männlich reichten. Dann sollten die Gesprächspartner – ohne über die Hintergründe Bescheid zu wissen – bestimmen, wie sie die Management-Fähigkeiten der Bewerberinnen einschätzten.

Das Ergebnis: Unabhängig von den Aussagen wurden sie entsprechend ihrer Kleidung mal als mehr, mal als weniger geeignet für eine Führungsposition angesehen. Je maskuliner die Bekleidung, desto höher wurden Fähigkeiten wie Durchsetzungsvermögen oder angemessene Aggressivität bewertet – und dadurch letztlich auch ihre Eignung für die Stelle. Kurz um also: Mit maskulinerer Kleidung stieg auch die Wahrscheinlichkeit, eingestellt zu werden.

Dabei ist zu beachten, dass die vier verschiedenen Outfits sich nicht in Qualität, Aktualität oder Angepasstheit unterschieden, sondern lediglich in Farben und Schnittform. Außerdem ging es explizit um Führungsqualitäten, die für einen Management-Job benötigt würden. Dass der Kleidungsstil einen Einfluss auf die Bewertung dieser Aspekte hatte, zeigt jedoch, wie spezifisch die Wirkung auf andere Menschen ausfallen kann.

Studie 2: Vertrauenswürdigkeit von Ärzten

Eine weitere Studie, die sich mit dem klassischen Problem der „Götter in Weiß“ beschäftigte, wurde an der University of Michigan durchgeführt. Ärzte traten Patienten gegenüber entweder in einem Anzug, einem OP-Kasack, einem weißen Ärztekittel oder einer Freizeithose auf. Daraufhin wurden die Patienten befragt und mussten den Arzt bezüglich seiner Vertrauenswürdigkeit und dem Gefühl gegenüber der Behandlung bewerten.

Bei normalen Gesprächen bevorzugten die Befragten eindeutig den professionellen Anzug oder den weißen Kittel, während sie bei akuten Behandlungen etwas mehr zu den praktischer wirkenden Kasacks tendierten. Es gab dabei jedoch einige kleinere Unterschiede in der Bevorzugung bei den Befragten, die auch zeigen, dass individuelle Vorlieben einen ebenso großen Einfluss auf den Effekt der jeweiligen Bekleidung haben können. (Quelle: C. M. Petrilli et al., 2014)

Studie 3: Vermutete akademische Leistung von Schülern

Dass derartige Verknüpfungen auch ein gesellschaftliches Problem sein können, zeigt sich spätestens, wenn in Studien zum Effekt von Kleidung Szenen außerhalb des Berufslebens beleuchtet werden. So führten Dorothy U. Behling und Elizabeth A. Williams im Jahr 1991 bereits eine Studie durch, bei der die Intelligenz und schulische Leistung von Highschool-Schülern bewertet wurde.

Wieder wurden Bilder von Schülern in vier verschiedenen Outfit-Stilen vorgelegt – ein Straßen-Look, ein lockeres eher avantgardistisches Outfit, ein formeller Anzug und ein typischer Freizeitlook mit Jeans. Anhand dieser sollten Lehrer ihren Eindruck bezüglich der Intelligenz angeben.

Das ernüchternde Ergebnis: Die Einschätzung beider Faktoren war deutlich von der Bekleidung der Jugendlichen abhängig. Lehrer schätzten die Leistungsfähigkeit der formell und kreativ gekleideten Schüler etwas höher ein, als deren in Freizeitkleidung – und deutlich höher als die im „Hood“-Look mit zerschlissenen Jeans und nicht geschnürten Schuhen.

Zwar wurde die Studie – mit ähnlichen Ergebnissen – auch umgekehrt durchgeführt, indem Lehrer in den verschiedenen Outfits bewertet wurden. Doch die wirklich problematischen Implikationen betrifft die Studie auf der Schülerseite.

Wenn Kinder bereits ohne etwas dafür zu können und ohne triftigen Grund von ihren Lehrern als weniger leistungsfähig mit einer weniger aussichtsreichen Zukunft eingeschätzt werden, hat das möglicherweise ernste Folgen für den Schulalltag im Klassenzimmer. Schon durch die unterbewusste Einordnung kann dies die Einstellung der Lehrer gegenüber ihren Schülern verändern, was diesen wiederum akademische Nachteile bringen kann. Damit hätte die Bekleidung in Schlüsselzeiten der Jugend potentiell langanhaltende Folgen für das gesamte Leben. Durchaus ein gutes Argument für Schuluniformen.

Quelle zur Studie: Clothing and Textiles Research Journal, Volume 9 Issue 4, 1991. Sage Journals.

Psychologische Strategien in der Welt der Mode

Dass eine Wirkung von Kleidung auf das Unterbewusste vorhanden ist, ist sicherlich keine besonders neue Erkenntnis. Im Modemarketing kommt Psychologie schon lange zum Einsatz. So gibt es beispielsweise am anerkannten London College of Fashion schon länger einen Kurs zur angewandten Psychologie in der Mode. Das menschliche Verhalten im Bezug auf Mode und die Anwendung dieser Erkenntnisse steht dabei im Mittelpunkt der Kurse. Dabei geht es jedoch nicht nur um die Kleidung, also das Produkt der Modeindustrie selbst, sondern auch um Lösungsansätze für industrieinterne Probleme.

Die Begründerin dieses Studienganges, die Psychologin Dr. Carolyn Mair, hat im Jahre 2018 ein Buch zur Psychologie in der Mode veröffentlicht, in der sie all dies diskutiert. „The Psychology of Fashion“ macht deutlich, wie interessant der Zusammenhang der psychologischen Effekte von Kleidung und den Handlungsmöglichkeiten der Modeindustrie ist.

Am Beispiel der steigenden Anerkennung von Menschen in edlen Anzügen lässt sich dies verdeutlichen: Der Effekt ist echt und empirisch messbar, doch das Konzept, durch das er ausgelöst wird – also ein Maßanzug an sich – ist im Grund ein soziales Produkt, das uns von der Industrie als schick und erstrebenswert dargestellt wird.

Wie sehr also die verschiedenen Wirkungen von Kleidung auf uns letztendlich durch Kampagnen und Strategien der Industrie gesteuert werden, ist eine hochinteressante Frage. Daher argumentiert Dr. Mair, dass die Unternehmen dementsprechend nicht nur im Hinblick auf die Nachhaltigkeit ein gewisses Maß an sozialer Verantwortung gegenüber den Menschen tragen.

18.02.2020

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