Fleisch, Wurst, Milch und Milchprodukte: Hinweise zum Tierwohl finden sich auf vielen Lebensmitteln im Supermarkt. Auf die Verpackungen gut sichtbar aufgedruckt sind unter anderem Informationen zur Haltungsform der Tiere. Aber beeinflussen diese Label tatsächlich das Kaufverhalten der Verbraucher? Und wie müssen die Label dafür platziert werden? Erste Hinweise liefert eine virtuelle Shopping-Studie mit unterschiedlich gekennzeichneten Fleischverpackungen. Demnach hatten an den Regalen angebrachte große Banner mit Labeln zur Haltungsform keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Seit einigen Jahren finden sich auf den Fleischverpackungen in unseren Supermärkten rote, blaue, orangene oder grüne Label. Die vier damit verknüpften Stufen informieren darüber, wie das jeweilige Tier gehalten wurde und sollen Kunden zum Kauf von Tierprodukten mit besseren Haltungsstandards anregen. Rot bedeutet, dass bei der Haltung lediglich die gesetzlich vorgeschriebenen Mindeststandards zum Tierwohl beachtet wurden; grün steht dagegen für eine vergleichsweise artgerechte Tierhaltung. „Doch häufig werden solche Informationen von den Kundinnen und Kunden nicht bewusst wahrgenommen“, sagt Leonie Bach von der Universität Bonn. Denn im Supermarkt konkurrieren viele weitere Informationen um die Aufmerksamkeit der Kunden.
Shopping-Studie im virtuellen Supermarkt
Um herauszufinden, ob die Platzierung der Label einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher hat, führte ein Team um Bach eine Shopping-Studie in einem virtuellen Supermarkt durch. Darin untersuchten die Marktforscher, ob die Kennzeichnungen anders wirken, wenn diese für die Kunden größer dargestellt und dadurch besser sichtbar sind. Für die Experimente schoben 630 von einem Marktforschungsinstitut eingeladene Testpersonen ihren Einkaufswagen durch digitale Gänge, die denen eines realen Marktes nachempfunden waren. Wie bei modernen Videospielen sahen die Versuchspersonen die Regale dabei aus der Ich-Perspektive, konnten Produkte in die Hand nehmen und von allen Seiten betrachten. Am Ende sollten sie sich entscheiden, ob sie das Produkt kaufen würden – zumindest hypothetisch. Denn die Teilnehmenden erhielten keine echte Ware und mussten diese auch nicht bezahlen.
Bach und ihre Kollegen testeten in dem virtuellen Supermarkt drei Kennzeichnungsvarianten: Bei einer Gruppe von Teilnehmenden waren die Label, wie momentan üblich, lediglich auf den Fleischverpackungen zu sehen. Bei einer zweiten Gruppe hingen zusätzlich über den Regalen große Banner, die die Label zeigten. Bei der dritten Gruppe waren die Label außerdem noch neben den Preisschildern angebracht – allerdings nur für das orangene und grüne Label, die Produkte aus artgerechterer Haltung kennzeichnen.
Sichtbare Labels zum Tierwohl beeinflussen nicht die Kaufentscheidung
Das ernüchternde Ergebnis: Die Versuchspersonen in allen drei Gruppen dachten gleichlang über die Auswahl nach und griffen am Ende ähnlich oft zu Fleisch aus artgerechterer Haltung. Die sichtbarere Platzierung der Label über den Regalen oder neben den Preisschildern führte zu keiner Änderung des Kaufverhaltens. „Ein Grund könnte sein, dass die Informationen nicht die notwendige Aufmerksamkeit erzielt haben, trotz der hervorgehobenen Weise, in der sie präsentiert wurden“, vermutet Bach. „Ein Teil unserer Versuchspersonen gab in der anschließenden Befragung an, diese nicht bewusst wahrgenommen zu haben“.
Für zukünftige Studien, die andere Kennzeichnungen zum Tierwohl auch bei Milchprodukten und Eiern testen sollen, wünschen sich die Autorinnen noch realitätsnähere Einkaufsexperimente. Die Teilnehmenden sollen dann die gekauften Produkte ähnlich wie beim Online-Shopping zugesandt bekommen und dafür auch bezahlen müssen.
Quelle: Leonie Bach (Universität Bonn) et al., Journal of Consumer Protection and Food Safety, doi: 10.1007/s00003-024-01488-7
Enttäuschte Hoffnungen
