Mit neuen Tricks auf Kundenfang

Männliche Facebook-Nutzer finden regelmäßig Angebote für Autos oder Computer auf ihrer Startseite. Weibliche stolpern immer wieder über Werbung für Diäten oder Mode. Die Macher des sozialen Netzwerks und ihre Werbepartner verwerten die Profilangaben für Angebote, die zum Kaufen verlocken sollen.

Noch zielgenauer arbeiten Programme, die im Netz akribisch registrieren, wofür sich jemand interessiert. Wer einmal ein Hotel in Paris oder eine Lebensversicherung gegoogelt hat, bekommt fortan einschlägige Angebote. Jedes Posting via Twitter oder Facebook hinterlässt Spuren, ebenso die Teilnahme an Umfragen oder Gewinnspielen. Die speziellen Tracking-Programme können einen PC unter Millionen anderen identifizieren. Einige analysieren sogar, wie sich die Maus über den Bildschirm bewegt (Mousetracking), und sie merken sich, in welcher Reihenfolge welche Inhalte angeklickt wurden. Viele Webseiten sind psychologisch so raffiniert gestaltet, dass der Kunde sehr schnell zum Bestell-Button kommt.

Das unterscheidet die neuen Methoden von den bisherigen. Deren Ziel ist: Dem Kunden quasi ins Gehirn zu schauen und ihn auf der Basis dieser Erkenntnisse zum Kaufen zu bewegen. Denn wer die Prozesse versteht, die beim Konsum im Gehirn ablaufen, kann Menschen zum Kauf animieren, so hoffen Marketing-Experten. Dafür arbeiten Unternehmen mit Neurowissenschaftlern zusammen: Consumer Neuroscience, Neuroökonomie oder Neuromarketing – die Sache hat viele Namen. Immer geht es darum, Methoden und Erkenntnisse der Hirnforschung für den Verkauf zu nutzen. Im engeren Sinn meint Neuroökonomie den Einsatz von Hirnscannern, also bildgebenden Verfahren (vor allem funktionelle Magnetresonanz-Tomographie, fMRT), um etwa zu sehen, welche Hirnregionen in welcher Kaufsituation aktiv sind.

Eine WIn-Win-Situation

Große Werbeagenturen wie Millward Brown in den USA unterhalten bereits eigene Abteilungen für Experimente mit MRT und EEG. Marketingabteilungen großer Konzerne beauftragen Forschungsinstitute mit solchen Studien, was beiden Seiten Vorteile bietet: Die Unternehmen bekommen Einblicke ins Gehirn von Testpersonen, in unbewusste Prozesse der Wahrnehmung und des Entscheidens. Man kann die Probanden tun lassen, was immer den Auftraggeber interessiert: Werbespots und Markenlogos betrachten oder unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen. Zu sehen, was sich in Arealen abspielt, die etwa für Belohnungsgefühle zuständig sind, kann für die Positionierung einer Marke sehr hilfreich sein. Manche Forschungsinstitute finanzieren ihrerseits auf diese Weise einen Teil der Grundlagenforschung.

Die fMRT-Studien haben fundamentale Erkenntnisse gebracht – etwa darüber, wie im Gehirn Präferenzen für bestimmte Marken entstehen. Solche Erkenntnisse, dass beliebte Marken emotionale Hirnareale aktivieren oder teure Produkte Aktivitäten im Belohnungszentrum auslösen, helfen bei der Entwicklung einer Marke. Den ultimativen Kaufknopf allerdings hat noch niemand gefunden. Der Wunsch von Unternehmen, dass man dem Kunden nur in den Kopf zu schauen braucht, um unmittelbar zu sehen, wie er sich manipulieren lässt, hat sich nicht erfüllt. Selbst mit den modernsten Methoden der Bildgebung kann niemand Gedanken lesen.

Doch das ist auch gar nicht nötig. Denn Marketingstrategen haben neue, zwar weniger spektakuläre, dafür aber effizientere Methoden entwickelt. Sie funktionieren ohne Hirnbilder, sind praxisorientiert und auch für kleinere Firmen erschwinglich. Auch hier geht es um den Wissenstransfer aus der Forschung, vor allem aus Neuroinformatik und Computational Neuroscience (siehe Kasten „ Gut zu Wissen”). Die gelten als lohnendes Zukunftsfeld, weil sie komplexe Prozesse präzise voraussagen, simulieren und die riesigen, täglich im Netz erzeugten Datenmengen effizient filtern können, sodass sie direkt für Marketingzwecke nutzbar werden. Drei Beispiele zeigen, wie das in der Praxis funktioniert.

Tief in die Augen geschaut

Beispiel eins: Aufmerksamkeitssteuerung. Im Netz gibt es unzählige Webshops, gut und schlecht gemachte. Wie in einem realen Laden beeinflussen hier viele Faktoren das Käuferverhalten. Entsprechend steckt im Webseiten-Design immer mehr Neuroforschung. Das „White Matter Lab” ist ein Spin-Off des Labors für Neurobiophysiologie der Universität Osnabrück. Das Team um den Neurowissenschaftler Peter König hat dort eine Software namens EyeQuant entwickelt. Sie analysiert in wenigen Sekunden, wie gut eine Webseite die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht, wo die stärksten und die schwächsten Bereiche sind und wie eine Seite optimiert werden kann. Das Ziel: Vorbeisurfende Interessenten sollen hängen bleiben, weitere Informationen anfordern, sich als Nutzer registrieren und zügig bestellen.

„In EyeQuant steckt viel Grundlagenforschung. Die Kerntechnologie wurde an unserem Labor sowie am California Institute of Technology und an der University of Southern California in Los Angeles entwickelt”, berichtet Fabian Stelzer, Kognitionswissenschaftler und Mitbegründer des Labors. Grundlage sind Eye-Tracking-Studien, bei denen Hunderten Probanden Bilder gezeigt wurden. Die Blickverfolgung zeigt, welche Reize die Aufmerksamkeit besonders fesseln. Spezielle Algorithmen errechnen dann, welche Bildeigenschaften, etwa Farbkontraste, Helligkeit oder Position, das gewünschte Verhalten beim Kunden auslösen. „ Man hat nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit eines Kunden zu gewinnen. Dabei hilft das Wissen um Aufmerksamkeitsprozesse”, sagt Stelzer. Mehrere Fallstudien aus verschiedenen Branchen belegen bereits die Wirksamkeit des Programms, nämlich deutlich höhere Registrierungsraten von Nutzern zwischen 30 und 170 Prozent.

Für Stelzer liegen die Vorteile solcher Methoden gegenüber den Hirnscanner-Studien auf der Hand: „Sie lassen sich einfacher überprüfen und sind weniger fehleranfällig. Wer Milliarden von Datenpunkten sinnvoll verknüpfen und daraus statistisch verlässliche Aussagen ableiten kann, muss das individuelle Gehirn nicht mehr aufwendig untersuchen. MRT- oder EEG-Studien erfordern eine enorme methodische Sorgfalt, die gerade bei kommerziellen Studien nicht immer gewährleistet ist.”

Die neuen Ansätze profitieren vor allem von zwei Entwicklungen: immer leistungsstärkeren Rechnern und stetig wachsenden Datenmengen. „Unternehmen wie Google verfügen über beides und arbeiten zunehmend mit Neurowissenschaftlern zusammen. Deren Methoden werden immer dann interessant, wenn sie mit maschinellem Lernen verbunden werden können”, erklärt Stelzer.

Unlöschbare Cookies

Beispiel zwei: Digitales Profiling. In einem Magazin sehen Leser Werbeanzeigen – jeder die gleichen, unabhängig von Alter, Beruf und Interessen. In einer Online-Zeitung findet dagegen jeder Werbung, die persönlich auf ihn zugeschnitten ist. Als Nutzer hinterlässt man täglich Informationen über Vorlieben, Lieblingsmarken, sozialen Status und Kaufkraft im Netz. Daraus errechnen Programme differenzierte Profile und ermöglichen Firmen, die diese Daten kaufen, das „Behavioral Targeting”: die „ Zielgruppenansprache”, die auf dem individuellen Surfverhalten basiert. Über Cookies lässt sich jeder PC identifizieren, sodass er beim Surfen von ganzen Werbenetzwerken verfolgt und mit passender Werbung bedacht werden kann.

Wer jetzt denkt „kein Problem, ich lösche meine Browser-Cookies täglich”, muss wissen: Die Technik ist bereits einen Schritt weiter. „Flash-Cookies kann der Nutzer mit normalen Browser-Mitteln nicht löschen, ebenso wenig Informationen, die über die neue html-5- Technik auf seinem Rechner gespeichert werden”, erklärt Florian Glatzner, Referent für Verbraucherrechte in der digitalen Welt beim Bundesverband der Verbraucherzentralen. „Zudem identifiziert die neue Browser-Fingerprint-Technik jeden PC. Sie bestimmt Merkmale des Rechners, etwa Zeitzone, installierte Plugins und Software, anhand derer sie jeden PC identifizieren und wiedererkennen kann – wie bei einem Fingerabdruck. Dabei kommt sie ganz ohne Cookies aus, kann nicht gelöscht oder blockiert werden. Normale Nutzer können nicht einmal erkennen, dass sie auf die Weise getrackt werden. Für sie wird es immer schwerer, sich gegen das Ausspionieren zu wehren.” Und nicht nur ihre Interessen lassen sich ermitteln – sondern auch: Wann hat wer was bei welchem Anbieter für welche Summe gekauft? Shopping-Apps auf Handys können außerdem komplette Bewegungsprofile ihrer Nutzer erstellen und an Dritte weiterverkaufen.

Diskriminierende PreisE

Vor allem in den USA entstehen Datenkraken, die eine gigantische Menge an Kundendaten sammeln. Allein das Unternehmen Acxiom hat weltweit bereits Daten von 500 Millionen Konsumenten gesammelt (davon über 40 Millionen Deutsche) – mit bis zu 1500 Einzelinformationen zu Person, Kaufverhalten und finanzieller Situation. Die Daten lagern auf streng bewachten, teilweise unterirdisch liegenden Servern und unterstützen jedes Jahr Tausende zielgerichteter Werbekampagnen. Mit diesen umfassenden Profildaten wird gehandelt – und das durchaus zum Nachteil der Konsumenten. Zu diesem Ergebnis kommt ein Gutachten der TU München. Demnach bergen Profiling-Programme „deutliche Risiken”. Der Verbraucher wird zum offenen Buch. Das Forscherteam um Andreas Klein warnt sogar vor diskriminierenden Folgen: „Zum Beispiel bekommen Kunden, die bereits häufiger bei einem Anbieter gekauft haben, bessere Angebote. Dadurch erhält ein Nutzer nur aufgrund seines Nutzerprofils einen anderen Preis.”

Beispiel drei: Twitter-Tracking. Hersteller können sich kaum etwas Besseres vorstellen als ein Programm, das ihnen präzise, schnell und kostengünstig den kommerziellen Erfolg eines neuen Produkts voraussagt. Diesen Zweck erfüllen bislang Telefon- und Online-Umfragen. Die jedoch sind aufwendig und oft ungenau, weil Befragte nicht immer ehrliche Antworten geben. Auch hier winkt Hilfe aus den Informatik-Laboren.

Erste Studien lassen Filmproduzenten aufhorchen: Forscher am HP Social Computing Lab in Palo Alto haben ein Programm entwickelt, das auf der Basis von Twitter-Meldungen hochpräzise den Kassenerfolg neuer Kinofilme voraussagt. Sitaram Asur und Bernardo Huberman haben ein Tracking-System programmiert, das drei Millionen Tweets zu 24 Kinostarts analysierte und daraus den zu erwartenden Umsatz errechnete. Tatsächlich spielten die Streifen in drei Monaten mit einer Genauigkeit von 97 Prozent die prognostizierten Umsätze ein. Die Forscher sind sicher, dass sich solche Systeme durchsetzen werden: „Unsere Studie zeigt, dass soziale Medien ein kollektives Wissen zum Ausdruck bringen, das ein extrem genauer Indikator künftiger Ereignisse sein wird.”

Wie aufschlussreich das Anzapfen der Social-Media-Schwarmintelligenz ist, haben auch Forscher der Cass Business School London und der Universität Münster um Caroline Wiertz und Thorsten Hennig-Thurau untersucht. Sie analysierten vier Millionen Tweets zu 105 neuen Filmen und kamen zu dem Ergebnis, dass Twitter innerhalb von 24 Stunden einen Film zum Erfolg oder zum Flop machen kann – der sogenannte Twitter-Effekt. „Wir haben herausgefunden, dass Gefühle, die unmittelbar nach dem Verlassen des Kinos getwittert werden, die Entscheidungen anderer Konsumenten entscheidend beeinflussen – und zwar sehr viel schneller als die Mundpropaganda der Vor-Twitter-Zeit”, sagt Wiertz. Ein Vergleich mit 105 Filmen aus der Zeit vor Twitter offenbart den Unterschied: „Früher dauerte es lange, bis sich Urteile über einen Film herumgesprochen haben. Twitter aber erreicht rasend schnell eine Masse von Menschen.”

Zudem zeigte die Studie auf Basis eines Simulationsprogramms, dass negative Bewertungen einen viel stärkeren Einfluss haben als positive: Eine Verdopplung der negativen Bewertungen eines Films kann zu einem Verlust von bis zu 24 Millionen Dollar am Startwochenende führen. Da Twitter-Nutzer generell deutlich mehr Positives schreiben und Dinge weiterempfehlen, fallen zusätzliche positive Tweets hingegen kaum ins Gewicht.

Automatische Analysetools, die permanent am Puls der Tweets sind, dürften deshalb eine zunehmend wichtige Rolle im Marketing spielen. Findige Agenturen setzen deshalb bereits auf das „ Seeding”: Sie lassen sich von Unternehmen dafür bezahlen, dass sie ein Video oder ein neues Produkt gezielt in den wichtigen Netzwerken platzieren und so die Netzpropaganda in Gang setzen.

Produkttests bald überflüssig?

In Zukunft könnten Analysen von Web-Communities und Social Media das bisherige kosten- und personalintensive Testen neuer Produkte ablösen. Denn Marketingabteilungen bekommen damit ideale Möglichkeiten, etwa Werbemaßnahmen für bestimmte Produkte zu verstärken. Am Massachusetts Institute of Technology in Cambridge erforscht der Informationswissenschaftler Peter Gloor, wie der riesige Daten-Pool aus Twitter, Facebook, Online-Foren und Blogs für marketingrelevante „Schwarm-Vorhersagen” genutzt werden kann. Ziel seines Spin-Offs „GalaxyAdvisors” ist es nicht nur, die Einträge über ein Produkt zu zählen, sondern sie auch inhaltlich auszuwerten. Denn erst das verrät, was Nutzer über ein Produkt denken und welche Emotionen es hervorruft.

Die Beispiele zeigen: „Web-Mining” wird eines der Zukunftsthemen im Marketing sein. Dabei geht es weniger um das grundsätzliche Verständnis des Konsumentengehirns. Die Ziele sind viel pragmatischer: Klickzahlen erhöhen, Vorbeisurfende in Kunden verwandeln, Bestellungen generieren. Viel mehr als der Blick ins Gehirn – der nicht einmal ahnen lässt, ob eine Versuchsperson gerade an ein Bier oder eine Versicherung denkt – verraten die Algorithmen sogar, für welche Biersorte sich ein Kunde interessiert. Nicht im MRT, sondern hier wird der Kunde wirklich gläsern.

Dabei machen sich die Unternehmen zunutze, dass der Onlinehandel boomt. Allein der Platzhirsch Amazon steigerte seinen Umsatz in Deutschland zwischen 2010 und 2012 um 65 Prozent – auf 8,7 Milliarden Dollar. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Auswahl ist exorbitant und ständig verfügbar, Parkplatzsuche, lange Schlangen, schwere Taschen – alles kein Problem. Viele Kunden begrüßen es außerdem, wenn das Internet ihnen personalisierte Werbung und optimierte Webshops bietet, die ihre persönlichen Interessen bedienen und die Suche vereinfachen.

Einkaufen um 3 Uhr morgens

Doch das macht einem Käuferkreis zu schaffen, der ohnehin unter dem raffinierten Marketing leidet: Kaufsüchtigen. Kurosch Yazdi leitet die Suchtabteilung der Landesnervenklinik Wagner-Jauregg in Linz. Zu ihm kommen immer häufiger Kaufsüchtige. „Früher musste sich ein Betroffener an die Ladenöffnungszeiten halten. Heute kann er am Sonntag um drei Uhr früh einkaufen. Durch Internet und Handy ist das Einkaufen leichter. Und wir wissen, dass es umso mehr Süchtige gibt, je verfügbarer ein Suchtmittel ist.” Das zunehmend aggressive Marketing tue ein übriges: „Internet-Werbung, die immer mehr auf den Einzelnen zugeschnitten ist, kann man fast nicht entgehen, weil sie plötzlich auftaucht, während man seine E-Mails liest oder auf Facebook ist.”

Angesichts der Tatsache, dass die Zahl der Kaufsüchtigen steigt und zunehmend die online-affinen Jüngeren betroffen sind, muss man die Entwicklungen im Auge behalten. Denn je massenhafter der Einsatz dieser Methoden ist, umso schwieriger wird Konsum- abstinenz (siehe Kurzinterview „Das Internet überrollt uns”).

Verbraucherschützern sind die neuen Methoden sowieso ein Dorn im Auge – und zwar vor allem dort, wo sie intransparent sind: „ Nutzer sollten erkennen, wann und wo Daten über ihr Surfverhalten gesammelt werden, um selbst entscheiden zu können, ob sie das wollen oder nicht. Eine Nichtentscheidung darf nicht als Einwilligung gedeutet werden. Nötig wären gesetzliche Regelungen für die Voreinstellungen der Dienste und Programme auf Nicht-Zulassung von Cookies und vergleichbaren Techniken”, fordert Florian Glatzner. Bis entsprechende EU-Richtlinien in nationales Recht umgesetzt sind, hilft wohl nur, sich ständig über die neusten Tricks und Kniffe auf dem Laufenden zu halten – und genau zu überlegen, welche Informationen man von sich im Netz preisgibt. ■

EVA TENZER ist freie Wissenschaftsjournalistin. Seit den Recherchen für diesen Beitrag ist ihre Sorglosigkeit beim Kaufen im Netz dahin.

von Eva Tenzer