Eine Frau betritt in Eile einen Laden und will ein paar Äpfel kaufen. Es gibt nur zwei Sorten zur Auswahl, die sie aber beide nicht kennt. Sie entscheidet sich spontan für die erste Sorte. Zufall? Nein. Dieses Verhalten ist typisch, erklärt Dana Carney von der University of California in Berkeley in ihrer 2012 im Online-Magazin PloS ONE veröffentlichten Studie: Menschen sehen das Erste fast immer als das Beste an, egal, ob sich dies rational begründen lässt.
Das trifft in verschiedenen Situationen zu – etwa bei Bewerbern für einen Job oder bei Teilnehmern einer Talent-Show. Überall scheint zu gelten: Was man als Erstes sieht, wählt man auch. Vor allem, wenn man unter Zeitdruck steht und nur zwei Auswahlmöglichkeiten hat. Zu diesem Ergebnis kamen Carney und ihre Kollegin Mahzarin Banaji von der Harvard University in drei Experimenten.
Im ersten mussten sich 123 Probanden zwischen zwei Autoverkäufern entscheiden. Damit die Auswahl der Probanden wirklich nur auf der Reihenfolge beruhte, stellten die Forscher sicher, dass sich Namen und Aussehen der Verkäufer ähnelten. Das Ergebnis: Der zuerst vorgestellte Verkäufer wurde mehrheitlich von den Testpersonen bevorzugt. Auch bei Kaugummimarken entschieden sich 62 Prozent von 207 Probanden unter Zeitdruck für die zuerst gezeigte Marke, unabhängig von Verpackung und Geschmack. „Geschäftsführer im Marketing oder Management sollten ihre Unternehmensstrategie im Hinblick auf unsere Ergebnisse neu konzipieren, weil sie jetzt wissen, dass das zuerst gesehene Produkt von Kunden bevorzugt wird”, schlägt Carney vor.
DER ERSTE DARF RAUS
Um zu überprüfen, ob sich dieses Verhalten nicht nur bei der Wahl von etwas Positivem zeigt, benutzten die Forscher im dritten Experiment einen negativen Stimulus: Es ging um verurteilte Kriminelle, die sich um eine Bewährung beworben hatten. Unabhängig von Alter, Aussehen und Art des Verbrechens entschieden sich die Studienteilnehmer mehrheitlich für die vorzeitige Entlassung des Mannes, dessen Fahndungsfoto sie zuerst gesehen hatten.
Bei Studien mit mehr als zwei Wahlmöglichkeiten ist das Ergebnis frappant anders. Denn bei diesen Untersuchungen hinterlässt oft der letzte Punkt auf der Liste den stärksten Eindruck (Rezenzeffekt). Was zuletzt gesehen wurde, ist noch frisch im Gedächtnis.
Dana Carney ist sich trotzdem sicher, dass Menschen, die sich schnell entscheiden müssen oder sich auf einem Gebiet nicht auskennen, auch von einer Liste eher die erste Option wählen.
„Viele nehmen an, dass sie ihre Entscheidungen rational treffen”, meint Mahzarin Banaji. „Unser Ergebnis stellt diesen Glauben infrage. Es zeigt, dass ein primitiver Aspekt – die Position in einer Reihenfolge – unsere alltäglichen Entscheidungen beeinflusst. Da die erste Wahl sicher nicht immer die beste ist, sollten wir uns dieser treibenden Kraft bewusst sein.” ■
von Sabine Kurz
