Die Marke macht's

Sie spielen um Geld. Nicht wegen eines möglichen fabelhaften Gewinnes, sondern der wissenschaftlichen Erkenntnis zuliebe. Dafür legt sich ein Proband in Houston, Texas, in einen Kernspintomographen. Zeitgleich kriecht im kalifornischen Pasadena eine zweite Testperson in einen Hirnscanner. Im Namen der Forschung sollen die beiden miteinander um Dollar handeln. Die erste Versuchsperson, der Geber in Houston, bekommt 20 Dollar. Davon kann sie einen beliebigen Betrag dem Partner im über 1000 Kilometer entfernten Kalifornien anvertrauen – in diesem Fall verdreifacht sich der gegebene Betrag. Der Empfänger kann dann entweder alles zurückgeben oder einen beliebigen Betrag behalten. Während das Spiel von Vertrauen und Betrug beginnt, zeichnen die Tomographen gleichzeitig auf, was sich in den Oberstübchen der beiden Personen tut.

Das Experiment unter der Leitung von Read Montague, Neurowissenschaftler am Human Neuroimaging Lab des Baylor College in Houston sowie am Californian Institute of Technology (Caltech) in Pasadena ist der jüngste Versuch, wissenschaftlich zu ergründen, was im Gehirn vor sich geht, wenn Menschen handeln.

Neuroökonomie – oft auch Neuromarketing – nennt sich die neue Disziplin, bei der Neurologen, Psychologen, Ökonomen, Verhaltensforscher und Marketing-Experten gemeinsam zu ergründen versuchen, wie Menschen Kosten und Nutzen verschiedener Handlungsoptionen gegeneinander abwägen und schließlich eine Entscheidung treffen. Unter ökonomischen Gesichtspunkten heißt das: Man versucht herauszufinden, warum Marken wie Porsche oder Milka erfolgreich sind und andere floppen, oder warum viele Menschen mit gutem Einkommen überzeugte Aldi-Kunden sind. Ökonomen wollen seit Jahrzehnten ergründen, warum Menschen so handeln – bislang mit mäßigem Erfolg. „In vielen Experimenten, in denen Menschen in ökonomisch relevanten Situationen um Geld spielen sollen, verhalten sich diese weit weniger rational als die ökonomische Theorie unterstellt”, fasst der Wirtschaftswissenschaftler Peter Kenning vom Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing in Münster die Erfahrung und zugleich die Ratlosigkeit der Ökonomen zusammen.

In Houston entscheidet sich der Geber für das Risiko. Er kennt seinen Partner zwar nicht, hat keine Ahnung, ob dort in Pasadena eine vertrauenswürdige Person in der engen Röhre des Tomographen liegt. Doch der Einsatz ist niedrig, der potenzielle Gewinn hoch. Also drückt der Geber einen Knopf und setzt das gesamte Geld auf eine Karte. 20 Dollar gehen an die zweite Testperson in Pasadena.

Egal ob im Schuhgeschäft oder im Autohaus, auf dem Marktplatz oder an der Börse – täglich kaufen Milliarden Menschen unzählige Güter und entscheiden damit über Erfolg oder Misserfolg von Händlern und Herstellern. Das Käuferverhalten vollständig zu verstehen, haben Marktforscher und Ökonomen bisher nicht geschafft. Ein Grund dafür ist, dass psychologisch-soziologische Studien notorisch unzuverlässig sind, weil die Befragten oft nicht das antworten, was sie intuitiv denken. Vielmehr überlegen sie erst gründlich und orientieren sich bei ihrer Entscheidung an der Erwartungshaltung des Fragenden. Auch der eigene Status, das Selbstbildnis, spielt dabei eine wichtige Rolle. Wer gibt schon gerne öffentlich zu, dass er lieber die Bildzeitung als bild der wissenschaft liest, einen einfachen Klaren dem edlen Rotwein vorzieht? Bei Befragungen treffen die Menschen bewusste Entscheidungen. Der Kernspintomograph dagegen kann hinter die Fassade schauen und auch unbewusste Vorgänge, die man bisher bei ökonomischen Entscheidungen unterschätzt hat, sichtbar machen. „ Deshalb faszinieren Untersuchungsverfahren, mit denen man dem Kunden ins Gehirn schauen kann”, sagt Colin Camerer, Professor für Unternehmensökonomie am Caltech.

In Pasadena sieht der Empfänger auf einem Monitor im Tomographen, dass sein Verhandlungspartner sein gesamtes Geld auf den Tisch legt. Er überlegt, entscheidet sich: Die Hälfte behält er, die andere Hälfte geht zurück. Vertrauen gegen Vertrauen, das erscheint ihm die besten Taktik, um das Geld möglichst lange zu vermehren und dann, am Ende, einfach abzukassieren. Der Geber in Houston hat von den hinterhältigen Gedanken seines Partners keine Ahnung, sondern freut sich über die scheinbar erfolgreiche Taktik. Unbeirrt von sämtlichen strategischen Überlegungen der Versuchspersonen zeichnen die beiden Tomographen auf, was in den Hirnwindungen bewusst oder unbewusst vor sich geht.

Vertrauen und Betrug sind in der Ökonomie kaum untersucht. Lange Zeit hatte man aufgrund der Daten von Verhaltensforschern und Wirtschaftswissenschaftlern angenommen, dass Menschen egoistisch ihre Interessen verfolgen und sich nur dann altruistisch verhalten, wenn sie damit rechnen, dass es sich für sie auszahlt. Diese Rationalitätshypothese geriet jedoch ins Wanken: Menschen benehmen sich manchmal sogar dann altruistisch, wenn sie sich keinen direkten Vorteil versprechen. Experimentell nachgewiesen hat das die Arbeitsgruppe um Ernst Fehr, Professor für Mikroökonomie am Institut für Empirische Wirtschaftsforschung der ETH Zürich. Einer von vielen Tests, in dem die Forscher mit Belohnung und Bestrafung arbeiteten, zeigte, dass Menschen Vertrauen meist generös belohnen und Misstrauen oder Betrug bestrafen.

Jetzt kommt die Neunte und letzte Runde: Eigentlich will der Nehmer von dem 50 Dollar dicken Geldpaket seinem Partner in Houston nichts zurückgeben. Die Versuchung ist groß – und dann teilt er das Geld doch wieder. Warum kassiert er nicht ab? Damit ist eines von insgesamt 144 Experimenten beendet. Das gewonnene Geld dürfen die Teilnehmer real in die Tasche stecken.

Als die Forscher die tomographischen Bilder dieses Experiments auswerteten, entdeckten sie, dass eine Hirnregion namens Nucleus caudatus für die Vertrauensbildung wichtig ist. Diese Hirnregion, das weiß man aus anderen Versuchen, ist Teil des menschlichen Belohnungssystems. Das Forscherteam schloss aus seinen Daten, dass die Aktivität im Nucleus caudatus sowohl die Fairness des Spenders als auch den Willen des Partners, dieses Vertrauen nicht zu missbrauchen, reflektiert. Emotionen scheinen dabei eine wichtige Rolle zu spielen.

Experimente wie die von Fehr und Montague widerlegen eine lange gehegte, aber inzwischen schwer angeschlagene Theorie der Wirtschaftswissenschaften: die Theorie vom Homo oeconomicus. Sie unterstellt, dass der Mensch völlig rational entscheidet, sein wirtschaftliches Gebaren von Ablenkung und Emotionen unbeeinträchtigt ist, er nur versucht, den größt möglichen Nutzen zu ziehen. Heute gilt der Homo oeconomicus als überholt. Schon früher haben Wirtschaftswissenschaftler immer wieder mal Kritik an der Theorie geübt. Der Nobelpreisträger Amartya Sen sagte einmal, das Eigeninteresse als eine menschliche Motivation ließe sich nicht leugnen, man müsse nur akzeptieren, dass es auch noch andere Antriebskräfte gibt. Auch die Wirtschaftswissenschaftler Daniel Kahneman und Vernon Smith (Nobelpreis 2002) hatten bei ihren Untersuchungen die Tatsache berücksichtigt, dass sich Menschen unvernünftig und unwirtschaftlich verhalten können. „Wir brauchen ein neues Modell zur Erklärung ökonomisch relevanter Entscheidungsprozesse”, fordert Peter Kenning.

Experimentelle Ökonomen und Marktforscher hätten nur zu gerne konkrete und wissenschaftlich fundierte Konzepte zum Verhalten von Menschen – zum Beispiel:

• ein Modell, das vorhersagen kann, was passiert, wenn ein Unternehmer die Leistungen seiner Angestellten zu gut oder zu wenig honoriert,

• eine Theorie, die erklärt, wie in aller Welt man Menschen zum Kaufen bestimmter Produkte verleitet, oder

• ein Konzept, das Regeln für den erfolgreichen Aufbau einer Marke enthält.

Um diesen Zielen näher zu kommen, setzen sie große Hoffnungen auf die bildgebenden Verfahren der Neurowissenschaftler. Die haben in mehreren Zentren in den USA und Europa längst damit begonnen, den Kunden, den Handelspartnern, ins Gehirn zu schauen. Auch deutsche Hirnforscher in München und in Münster sind mit von der Partie.

Einer der Studienleiter, der medizinische Psychologe Ernst Pöppel von der Universität München, beschäftigt sich mit Marken. Er sagt: „Eine starke Marke ist etwas, das uns anstrengungslos befriedigt, in das wir Vertrauen setzen und das letztlich ein Teil von uns wird. Das wissen wir aus vielen Tests. Aber was neurologisch hinter einer Marke steckt, wissen wir noch nicht.”

Pöppel formierte zusammen mit der Düsseldorfer Werbeagentur BBDO, Radiologen und Wirtschaftsforschern der Universität München sowie der Stiftung Burda Media eine Arbeitsgruppe, um dem Phänomen „Marke” nachzugehen. Dabei verfolgt er folgende Hypothese: „Wir nehmen an, dass starke Marken verschiedener Kategorien oder Branchen stets ähnliche Muster von neuronaler Aktivität auslösen. Und diese Ähnlichkeit ist größer als die Muster, die starke und schwache Marken der gleichen Kategorie auslösen.” Sprich: Im Hirn des Konsumenten sollen so verschiedene Marken wie Mercedes, Nivea, Sony und Warsteiner zu ähnlichen Reaktionen führen. Dagegen sollen verschiedene Marken einer Art von Produkten – beispielsweise Sektmarken – kaum gemeinsame neuronale Spuren hinterlassen.

Forscher vom neu gegründeten Zentrum für Neuroökonomie in Münster haben eine ähnliche These experimentell überprüft. Unter der Ägide von Kenning und des Physikers und Mediziners Michael Deppe sprachen sie willkürlich Probanden auf der Straße an und ließen sie ein halbes Jahr lang ihre Einkaufsquittungen sammeln. So gewannen die Forscher ein gutes Bild vom „Markenbewusstsein” der Versuchsteilnehmer. Dann kamen die Probanden in den Hirnscanner und sollten zwischen jeweils paarweise gezeigten Kaffee- oder Biermarken wählen. Darunter waren auch die Lieblingsmarken der Probanden. Die Forscher zeigten den Testpersonen in allen Versuchen nur die Produkte, fragten aber nie nach besonderen Vorlieben. „Wichtig war uns, dass unsere Probanden keine Ahnung hatten, worum es uns eigentlich ging, damit sie nicht von vornherein beeinflusst waren”, betont Deppe.

Der Kernspintomograph brachte ans Licht, dass bestimmte Regionen im mittleren vorderen Stirnhirn und im limbischen System besonders aktiv wurden, wenn die Lieblingsmarken der Probanden ins Spiel kamen. Diese Bereiche verarbeiten Emotionen, sind mit dem Belohnungssystem eng verknüpft und am gefühlsgesteuerten Handeln beteiligt. Zugleich sank die Aktivität in Hirnregionen, die mit überlegter Handlung gekoppelt sind. Deppe meint, dass der Verstand quasi ausgeschaltet wird, wenn Emotionen überwiegen. Dieses Phänomen nannten die Münsteraner „kortikale Entlastung” .

„Was mich völlig überrascht hat, war, dass dieses Muster ein Alles-oder-Nichts-Phänomen ist”, sagt Deppe. Er hatte erwartet, dass die Aktivität in den mit emotionalem und affektivem Handeln verbundenen Gehirnregionen umso mehr steigt, je beliebter die gezeigte Marke ist. Doch das war nicht der Fall. Deppe: „Die dritt-, viert- und neuntliebste Marken produzierten alle die gleichen neuronalen Muster. Nur der Favorit löste völlig andere neuronale Aktivitäten aus.” Dieses Resultat war übrigens unabhängig vom Geschlecht der Probanden und der Art des Verbraucherprodukts, also Kaffee oder Bier.

Deppe berichtet, dass er allein aus den tomographischen Daten schlussfolgern konnte, ob eine bestimmte Bier- beziehungsweise Kaffeemarke die Lieblingsmarke eines Probanden war. Denn die hinterließen im Vergleich zu anderen Marken besondere neuronale Spuren. Deppe: „Für unsere Neuronen gibt es keine Zweitlieblingsmarke – wozu auch?”

Ähnliche Verbindungen zwischen Markenvorlieben und neuronaler Verarbeitung erhielt die Arbeitsgruppe von Montague bei der Untersuchung des so genannten Pepsi-/Coca-Cola-Problems. Dahinter verbirgt sich die für den Pepsi-Hersteller frustrierende Erkenntnis, dass viele Leute zwar lieber Pepsi trinken, aber Coca-Cola kaufen. Bei den Testpersonen von Montague funkte es nur dann in den Belohnungs- und Emotionsregionen, wenn ihnen gesagt wurde, dass sie Coca-Cola tranken – und zwar unabhängig davon, was wirklich im Glas war. Dieses Resultat dokumentiert auf neuronaler Ebene genau die Vorliebe, die die klassische Marktforschung ermittelte. Beim reinen Geschmackstest, bei dem keine Marken genannt wurden, bevorzugten die Liebhaber der dunkelbraunen Brause dagegen eindeutig Pepsi.

Die Gehirnscan-Experimente haben viele Werbe- und Marketingexperten geradezu elektrisiert. Sie hoffen, mit den neuen Methoden ins Gehirn potenzieller Kunden schauen zu können und herauszufinden, wie man sie zu Käufern macht. Die Manager stehen unter großem Druck: Etwa 80 oder 90 Prozent aller Versuche, eine neue Marke zu etablieren, floppen und nur wenige „ Überlebende” werden zu Bestsellern.

Vor allem in den USA boomt die Kombination aus Neurobiologie und Konsumforschung. Zu den ersten Marktforschungsinstituten, die sich für den neuen Trend begeisterten, gehört die Firma BrightHouse. In Atlanta gründete sie sogar eine eigene Abteilung für Neuroökonomie. Nach eigenen Angaben warb die Firma bereits mehrere Kunden aus den Top-500-Firmen der USA, in deren Auftrag sie zusammen mit dem Neurologen Clint Kilts von der Emory University Kunden ins Gehirn schaut. Ähnliche Ziele verfolgt die Firma NeuroSense im britischen Oxford. Dort vergleicht man die Ergebnisse von Hirnscans mit denen klassischer Verhaltenstests. Eine Studie über Eiscreme und eine über Kekse sind abgeschlossen. „Wir bekommen immer mehr Anfragen von vielen verschiedenen Firmen” , erklärt Michel Brammer, der zu den Gründern von NeuroSense gehört und Professor für bildgebende Neurowissenschaften am Londoner King’s College ist. „Unsere Kunden kommen aus einem breiten Spektrum, große internationale Firmen sind genauso darunter wie britische Unternehmen. Auch Medien wollen neuerdings wissen, wie Werbung über Radio und TV aufgenommen wird.” Sogar die deutsche ProSiebenSat.1-Gruppe will in Zukunft ihre Programme mit Gehirnscans analysieren lassen, wie „Der Spiegel” berichtete. Bei einigen Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten werden die Versprechen dabei immer vollmundiger. So stößt man im Internet zum Beispiel auf die Agentur SalesBrain in San Francisco, die ihren Kunden verspricht, dass ihre Produkte reißenden Absatz finden werden, wenn sie nur konsequent die Ergebnisse der Neurowissenschaftler umsetzen.

Die meisten Neuroökonomie-Forscher an Universitäten sind weitaus zurückhaltender als ihre Kollegen aus der Wirtschaft. Für sie steht ihre Forschung erst am Anfang. Caltech-Forscher Camerer hält die wenigen bisher publizierten Studien für „interessant, aber sie dokumentieren nur eine Idee”. Mindestens 10 bis 20 solcher Experimente brauche man, um wirklich Theorien aufstellen und prüfen zu können.

In den bisherigen Untersuchungen benutzten die Wissenschaftler die Eigenschaft „Marke” lediglich als Reiz, um die Vorgänge im Gehirn besser zu verstehen. „Bislang können wir nur feststellen, ob ein Proband – oder besser: sein Hirn – eine bestimmte Marke bevorzugt. Und man darf Markenwirkung nicht mit Produktwirkung verwechseln”, mahnt Deppe. Warum eine Marke eine Lieblingsmarke wird, dahinter verbirgt sich oft ein sehr emotionaler Entscheidungsprozess, der meist unbewusst erfolgt und dem die Forscher mit Kernspin bislang nicht auf die Spur gekommen sind. Die Lieblingsmarke kann also ohne Weiteres der Image trächtige Mercedes sein – aber ebenso gut auch der nostalgisch besetzte Trabant. ■

Karin Hollricher